LIVRE BLANC | Comprendre les générations
Le marketing est inondé de stéréotypes, d'idées reçues et de clichés. Certaines des plus tenaces des deux premières décennies de ce siècle se sont concentrées sur les millennials d'après 1980, proclamés comme une nouvelle génération qui allait complètement bouleverser le monde des affaires.
Plus maintenant. Les millennials sont définitivement passés de mode. Le buzz se concentre désormais sur la génération Z, née après 1995 et qui entre désormais sur le marché du travail en grand nombre.
Pourtant, le rythme des discussions sur les générations reste tout aussi soutenu. Tout comme les millennials avant eux, les articles décrivant la génération Z comme « une majorité », exigeant « des choses fondamentalement différentes » au travail de la part des générations plus âgées, ou sur le fait que leur point de vue sur l'environnement serait « complètement différent de celui des autres » abondent.
Mais des décennies de recherche montrent qu'une grande partie de ce qui passe pour de nouvelles idées surprenantes sur le changement générationnel peut être trompeuse ou erronée.
Prenons par exemple l'affirmation selon laquelle la génération Z constituerait déjà une « nouvelle majorité ». Un rapide coup d'œil aux chiffres révèle que, même si nous incluons TOUS les adultes du monde âgés de 0 à 15 ans dans notre catégorisation, nous n'atteignons que 40 % de la population !
Et pour poursuivre avec le discours dominant sur la génération Z d'aujourd'hui, il s'agit d'un groupe souvent présenté comme obsédé par la " raison d'être de la marque " et le changement climatique - mais ce sont en réalité les personnes âgées qui sont plus susceptibles de boycotter les marques. Parallèlement, notre étude mondiale Ipsos Global Trends nous apprend que toutes les tranches d'âge sont également préoccupées par le changement climatique. Ce qui inquiète le plus les jeunes, ce sont ces problèmes très immédiats comme les faibles revenus et le logement.
Les experts et les commentateurs commettent souvent deux erreurs. Tout d'abord, ils confondent les véritables effets de cohorte qui distinguent une génération de manière unique, et les « effets d'étape de la vie » et « effets de période » que traversent toutes les générations - par exemple, les jeunes de toutes les générations ont tendance à être plus enclins à sortir, à faire de l'exercice, etc. que les personnes les plus âgées. Deuxièmement, l'idée que toute personne née au cours d'une période de 15 ans sera identique ou très similaire ne fonctionne pas au-delà de certaines généralisations de base. C'est ce que nous analysons dans ce livre blanc.
Une meilleure analyse peut nous aider à distinguer les mythes des réalités.
Dans cet esprit, nous espérons que ce rapport apporte des idées, des informations et même une certaine provocation. Nous sommes impatients de discuter avec vous de nos travaux – et de leurs implications.
Bonne lecture!
Ce qu'il faut retenir sur les générations
Beaucoup de ce qui est écrit sur les générations est trompeur ou erronné
Pourtant, l'utilisation d'un prisme générationnel est un moyen vraiment efficace de comprendre comment et pourquoi les sociétés et les consommateurs changent. La vraie tâche étant de distinguer trois effets qui expliquent les changements chez les consommateurs : les effets de cycle de vie , les effets de période et les effets de cohorte . Si nous faisons cela, nous pouvons comprendre le présent et prédire l'avenir d'une manière plus significative.
Où et quand vous êtes né importe
Les personnes nées la même année mais dans des lieux différents auront souvent eu des expériences et des trajectoires très différentes. Considérons deux personnes nées respectivement en Chine et aux États-Unis en 1973. Les expériences formatrices des quinquagénaires d'aujourd'hui, qui ont grandi dans les années 1980, étaient assez différentes. Toutes les affirmations et généralisations que nous faisons au sujet des « générations » doivent être examinées avec soin.
Nous devons nous préparer au déclin de la population
Trente-six pays perdent déjà de la population et d'autres devraient les suivre. Les taux de natalité sont désormais inférieurs aux seuils de renouvellement un peu partout dans le monde. Des questions urgentes doivent être posées sur les conséquences économiques du vieillissement : l'impact d'une diminution du nombre de travailleurs sur les recettes fiscales qui soutiennent les services publics, l'impact d'une diminution du nombre de consommateurs sur le pouvoir d'achat et l'impact d'une diminution du nombre d'esprits créatifs sur nos filières d'innovation.
Il est temps de nous poser des questions difficiles
- En savons-nous suffisamment sur la manière de commercialiser des produits auprès des plus de 50 ans ?
- Quel ordre d'importance devrions-nous vraiment accorder à la génération Z ?
- Que se passe-t-il au juste avec les Millennials ces jours-ci ?
- La génération X est-elle sur le point de conquérir le monde ?
- Quelles sont les dynamiques spécifiques des différentes générations dans mon pays ?
- Les termes qui sont devenus si largement utilisés fonctionnent-ils réellement ici ?
