Marques sans frontières : comprendre et gérer l’extension de marque

Cette stratégie implique de nombreux défis :

• Quel est le marché le plus porteur / prometteur pour votre marque ?
• Quelle marque de votre portefeuille est la plus légitime en fonction du ou des marchés retenus ?
• Quelle stratégie pour assurer un transfert optimal d'equity ?
• Quelle influence, quels risques sur la marque mère ?

Ipsos-Novaction & Vantis développe des solutions uniques permettant de répondre à toutes ces questions cruciales et aide ses clients à mener avec succès leurs projets d'extension de marque. Grâce à nos banques d'expériences sur plus de 50.000 marques nous pouvons partager avec vous des recommandations efficaces pour vos stratégies d'extension de marque.

Quelle marque étendre ?

Les grandes entreprises de biens de consommation ou de produits pharmaceutiques ont souvent en portefeuille plusieurs marques, chacune avec ses forces et ses valeurs intrinsèques.

Lorsqu'une entreprise envisage de pénétrer un nouveau marché, laquelle de ses marques doit-elle utiliser ?

Notre expérience a montré que le choix de la marque avait un impact considérable sur le succès de l'extension. Il va sans dire que le nom le plus approprié doit déjà jouir d'une grande notoriété auprès d'une vaste base d'utilisateurs, avec une franchise de marque forte dans sa catégorie d'origine. Une marque forte sera évidemment plus à même d'attirer des consommateurs vers le nouveau produit qu'une marque affichant un faible taux de pénétration. Apparaît alors un aspect plus subtil, la nécessité d'une adéquation entre les drivers de choix des consommateurs sur le marché d'origine et ceux du marché cible.

Supposons qu'une société détenant deux grandes marques de produits ménagers – un nettoyant pour salle de bain et une encaustique pour meubles – souhaite lancer un produit pour vitres. Quelle marque doit-elle utiliser ? Pour répondre à cette question, nous avons identifié et quantifié l'equity de chacune des deux marques. Par « equity », nous entendons les dimensions perceptuelles ou les critères de choix sur lesquels la marque surpasse ses concurrents dans son marché d'origine. Dans notre exemple, la marque de nettoyant pour salle de bain convient probablement mieux au lavage de vitres car dans les deux marchés, mousse et brillance sont des « drivers » importants. En comparaison, la marque d'encaustique pour meubles suggèrera trop un produit épais, crémeux et recouvrant les surfaces.

Quelle catégorie cibler ?

Une marque forte a de nombreuses possibilités d'extension. La question est de savoir identifier et quantifier la catégorie qui offrira la meilleure opportunité ?

Là encore, nous pensons que la réponse dépend de la perception commune qu'ont les consommateurs de la catégorie d'origine et de chacune des catégories pressenties. Une fois les différentes opportunités de stretch identifiées par le chef de marque, nous utilisons nos modèles d'analyse de stretch (Perceptor Stretch) et, le cas échéant, de prévision des ventes (Designor) afin de déterminer la catégorie cible offrant le meilleur potentiel d'extension. Les meilleures catégories sont généralement grandes (avec une forte pénétration et une fréquence d'achat convenable) et assez « perméables ». C'est-à-dire plus facilement accessibles pour un nouvel entrant en raison de leur structure de marché (nombre de marques, dominance, loyauté).

Par exemple, une catégorie ayant un nombre limité de marques sera plus perméable. De même, si la fidélité des clients envers les marques présentes est faible, la catégorie sera davantage ouverte à de nouveaux entrants.

Un second critère intervient dans le choix de la catégorie cible : il faut que les bénéfices associés à la marque dans son marché d'origine soient des critères de choix importants dans la catégorie de destination. Par exemple, dans le cas d'un désodorisant d'intérieur, l'extension sera plus facile vers des catégories où le parfum joue un rôle important.

Il arrive qu'on nous sollicite sans avoir d'idée précise quant à la manière d'étendre sa marque. Nous identifions le meilleur chemin pour stretcher la marque. En premier lieu, nous demandons aux consommateurs de nous indiquer les produits existants et les occasions d'usage qu'ils associent spontanément le plus à la marque en question (plus proches ou similaires). Bien sûr, très souvent les consommateurs associent à la marque les produits et les usages de sa catégorie d'origine. Nous les invitons donc ensuite à nous dire à quels autres produits et occasions d'usage la marque pourrait convenir.

Par exemple, ils pourraient nous dire qu'une marque d'eau minérale aurait sa place dans le marché des soft drinks ou qu'une marque d'analgésique pourrait convenir à des produits contre les douleurs d'estomac. La clé du succès est d'arriver à développer des possibilités de stretch qui fassent sens aux yeux des consommateurs. Sans nous apporter une solution toute faite, cet exercice simple constitue néanmoins l'un des meilleurs moyens d'amener les consommateurs à nous suggérer de nouveaux axes de croissance pour une marque.

Comment réussir sur le marché de destination ?

Une fois que le projet d'extension a été identifié, le chef de marque doit veiller à sa bonne exécution. Il est indispensable que la nouvelle idée transfert convenablement l'equity, les forces de la marque, depuis son marché d'origine vers son marché de destination. Ce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît.

Par exemple, la notion « d'hydratation » peut être différente d'une catégorie à l'autre. C'est peut-être pour cette raison que les savons Dove sont décrits comme comportant « 1/4 de crème hydratante », tandis que les shampooings de la même marque communiquent sur leurs « agents hydratants non alourdissant ».

Alors que cette association forte de la marque à la notion d'hydratation la rend complètement légitime sur les deux marchés, la manière d'exprimer cette idée ne doit pas être la même dans les deux catégories ; personne n'achèterait un shampooing contenant tellement de crème hydratante qu'il aplatirait les cheveux, voire les rendrait gras ! Il faudra donc, soit jouer l'hydratation différemment, soit, afin d'élargir son territoire, stretcher la marque dans d'autres catégories avant de la stretcher dans les shampoings. Nous en reparlerons plus tard.

Transférer voire transformer le patrimoine d'une marque d'une catégorie à l'autre peut s'avérer difficile. La clé de la réussite réside dans la parfaite compréhension des critères de choix des consommateurs dans les catégories d'origine et de destination. Il est également capital de disposer d'une vision très détaillée de la perception de la marque stretchée et de ses concurrents.

En effet, les consommateurs accueillent parfois les extensions de marque de façon inattendue, comme en témoigne ce client qui commercialisait une lessive et voulait lancer sous la même marque un produit pour lave-vaisselle. Alors que la marque était perçue comme extrêmement efficace avec le linge, les consommateurs pensaient que le nouveau produit ne permettrait pas d'obtenir une vaisselle immaculée et brillante, ce, à cause des résidus de lessive demeurant parfois sur le linge.

Par ailleurs, l'extension de marque doit également servir à élargir l'equity de la marque mère, à enrichir son image de nouveaux bénéfices. Pour ce faire, l'extension doit être performante dans un ou plusieurs domaines non pertinents dans la catégorie d'origine. Par exemple, une marque de boisson light pourrait s'étendre sur le marché des snacks légers, renforçant ainsi son image (produits faibles en calories) et ajoutant ainsi la praticité à son territoire. C'est une stratégie de long terme très efficace puisqu'elle multiplie le nombre de possibilités de stretch futurs pour la marque.

Comment évaluer les effets de halo ?

Le dernier aspect à prendre en compte est la façon dont le nouveau produit va affecter l'image de la marque mère. Idéalement, l'extension va enrichir l'image de la marque mère. Nous l'espérons tous ! Mais des effets négatifs peuvent se produire si le stretch n'est pas correctement fait.

Les effets de halo sur la marque mère sont parfois surprenants. Par exemple, la commercialisation d'une brosse à vaisselle par un fabricant de produits pour nettoyer la vaisselle peut avoir pour effet de donner aux consommateurs la perception que le liquide vaisselle est plus efficace. Ici, l'effet de halo est positif.

Mais une extension de marque peut avoir l'effet inverse et dévaloriser l'image de la marque mère aux yeux des consommateurs. Le cas a bien failli se produire : un fabricant de liquide vaisselle souhaitait lancer un nouveau nettoyant pour four en utilisant la même marque. Heureusement nous avons pu anticiper que cette extension allait pousser les consommateurs à penser que tous les produits de sa marque pour laver la vaisselle étaient trop puissant et abrasifs ! Cette extension aurait entrainé des pertes considérables !

Lorsque l'extension renforce l'image globale de la marque mère et complète son territoire, les effets peuvent être bénéfiques aussi bien sur le plan financier qu'au niveau du halo perceptuel. Ceci est important afin de développer des communications qui non seulement permettront de vendre le nouveau produit mais aussi d'augmenter les ventes de sa marque mère.

L'extension de marque en dehors de son marché d'origine, offre donc aux experts du marketing de formidables opportunités d'augmenter l'image et les ventes de leurs marques. Mais la tâche est loin d'être simple et peut facilement se solder par un échec.

Une expérience inégalée

Ipsos-Novaction & Vantis bénéficie d'une expérience dans plus de 55 pays et plus de 250 catégories de produits, dont les produits d'entretien, les cosmétiques, les produits alimentaires, les boissons et les produits pharmaceutiques. Plus de 50 000 marques ont déjà été analysées.