Message in a bottle

Les fêtes de fin d’année constituent un des grands temps forts pour la catégorie des alcooliers*. L’occasion de demander à Jérôme Rivière, chargé d’études, Ipsos ASI, de nous éclairer sur les modes de communication de la catégorie et sur l’offre d’ASI.

En tant que chargé d’études senior au sein du Département développement 360°, Ipsos ASI, vous avez en charge le marché des alcooliers. Qui sont vos clients ?

Jérôme Rivière : Nous travaillons pour les grands annonceurs de la catégorie, des groupes comme Pernod-Ricard, Bacardi-Martini, Moët Hennessy Diageo, LIXIR... Concernant le vin et la bière, nous intervenons pour des clients comme Castel Frères, le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux, ou côté brasseurs, pour les marques Kronenbourg, Heineken...

Que leur proposez-vous ?

J. R. : Nous les aidons à définir, à mesurer et à optimiser leurs créations publicitaires, et ce dès le concept. Nous oeuvrons ainsi très en amont dans le cadre de pré-tests visant à déceler les bons insights publicitaires, grâce notamment à notre outil quanti-quali Next *AdLab. Nous allons ensuite intervenir sur une phase de mesure du potentiel de création finalisée, toujours dans le cadre de pré-tests. En matière d’alcools, nous allons tout spécialement travailler sur l’affichage (Next*Outdoor), la presse (Next*Print) et la radio (Next*Radio). L’idée est de tester des créations auprès de consommateurs pour évaluer leur potentiel à émerger, à être associées à la marque, à délivrer le discours et, au final, à faire vendre ou à impacter l’image. Notre souci constant est de nous adapter aux problématiques des annonceurs.

Quid d’Internet ?

J. R. : Il est clair que l’intérêt des annonceurs pour le Web ne cesse d’augmenter même s’il n’est pas, pour l’heure, un fort driver d’impact. La tendance générale sur le Web vise plutôt à installer des territoires en reprenant les codes créatifs des marques et des campagnes. Je pense, par exemple, à la création de sites rédactionnels dans le cadre d’évènementiels comme cela a été le cas avec Carlsberg lors de l’Euro 2008. J’ai en tête également 1664 et une opération plus produit numérique (l’achat de packs de bière donnant accès à des films du catalogue Warner à la demande sur le Net). Nous prévoyons en outre la mise en œuvre prochaine de Brand*Graph Digital, un outil développé par OTX, notre filiale d’études online aux Etats-Unis.

Pour ce qui est du bilan d’efficacité, que proposez-vous ?

J. R. : Nous amenons des solutions comme notre Baromètre Affichage qui mesure l'efficacité des campagnes de communication. Nous allons ainsi post-tester chaque semaine l’ensemble des communications affichage diffusées sur Paris et RP, sur des critères d’impact, de reconnaissance, attribution et agrément, mais aussi de capacité persuasive. Cela représente pour les grands alcooliers 75 vagues de communication environ par an ; de quoi leur permettre de suivre en réel l’impact de leurs campagnes et de celles de leurs concurrents. Nous leur présentons en outre une « sectorielle » qui récapitule les résultats de toutes les vagues de communication de l’année sur leur catégorie. C’est aussi l’occasion de partager des learnings / enseignements transversaux sur la catégorie et le médium.

Vos clients vous suivent-ils suffisamment à votre gré ?

J. R. : Ils nous écoutent (mais pas toujours !), mais le fait de travailler avec tous les grands annonceurs du secteur, d’avoir une forte antériorité et une connaissance précise des campagnes de la catégorie, nous donne une position de spécialiste et même d’expert. Ce qui n’a pas correctement fonctionné sur une campagne en première vague peut ainsi, grâce à certains ajustements créatifs, permettre de mieux émerger ensuite. Aujourd’hui, nos clients nous consultent même avant de tester pour avoir notre avis sur les premières versions de leurs créations.

Les fêtes de fin d’année restent-elles un moment fort de leur communication ?

J. R. : Avec la fête des Pères, c’est là que nous allons avoir le plus d’intervenants. On va surtout retrouver des spiritueux (les whiskies, les grands champagnes, etc., tout le segment premium habitué à une voire deux prises de parole dans l’année. Il demeure toutefois extrêmement délicat pour la catégorie dans son ensemble de travailler sur la notion de fête dans la mesure où exprimer trop directement le plaisir et la joie, le fait de montrer des personnes, tombe automatiquement sous le coup de la loi Évin.

Comment y travailler ?

J. R. : On va plutôt suggérer les choses comme le fait Leffe en proposant un visuel (une bouteille de bière, des verres et des assiettes de tapas) qui s’inscrit dans le moment apéritif. On est dans le décodage du plaisir et de la convivialité au second degré. L’idée est de se placer dans un contexte de consommation. C’est ce que l’on retrouve aussi dans les dernières campagnes 1664. L’appétence dont on parle dans le domaine alimentaire va être plus difficilement véhiculée même si des marques comme Baileys ou Get 27 y parviennent très bien en jouant sur la spécificité du produit, le crémeux, la composition, la mixabilité… Mais globalement, c’est l’originalité qui prime. Je pense à la campagne Caribean Creation de Malibu qui est une des meilleures de ces dernières années. On joue avec les codes du produit. Du coup, on va construire un vrai territoire créatif.

L’investissement ne fait-il pas tout ?

J. R. : C’est un des éléments mais la variable créative reste l’élément le plus influent (« Creative is King !»). Si l’on regarde les scores d’impact des campagnes d’affichage avant et après la loi Evin, on observe globalement qu’elles ont gagné en lien à la marque. Les annonceurs ont été amenés à rivaliser de créativité pour créer des territoires particuliers. C’est toujours l’idée de jouer sur la spécificité du produit et d’éviter la publicité générique sur la catégorie en délivrant un message différenciant pour le consommateur.

* Á boire avec modération.