Mini Boursin fait le maximum

Yves Geisen-berger, chef de groupe pour Boursin chez Unilever Bestfoods, revient sur le succès de cette campagne surprise, non prévue dans le plan médias d'origine.

Mini Boursin avait déjà bénéficié d'une campagne efficace l'an dernier en télévision. Pourquoi cette nouvelle offensive ?
Yves Geisenberger. Les deux films, qui annonçaient simplement un Boursin plus petit, ont obtenu d'excellents scores. Mais en analysant le profil de la clientèle en cours d'année, nous nous sommes aperçus que le produit était attirant pour une cible plus jeune et plus urbaine que Boursin, alors que son profil de consommation n'était pas différent. Il y avait là, à l'évidence, un potentiel.

A priori, bien vous en a pris…
Y.G. Oui, sur cette problématique, l'agence Publicis Conseil nous a proposé une campagne assez décalée par rapport aux autres communications de la marque Boursin. Nous souhaitions qu'il en soit ainsi pour obtenir une attribution plutôt forte à Mini Boursin et pas seulement à la marque Boursin. Décliné sur quelque 6 000faces dans toutes les villes de France, le visuel du mannequin louchant d'envie sur un Mini Boursin, obtient de bons résultats. Les ventes hebdomadaires moyennes ont bondi de 30 %. Le taux de pénétration du produit atteint 10 %, avec un bon pourcentage de réachat.

La marque est également présente sur les écrans TV avec Boursin Cuisine. Quel est l'enjeu de ce nouveau produit ?
Y.G. Il s'agit d'une importante innovation car nous proposons pour la première fois, sous notre marque, un produit d'aide culinaire, soit autre chose que du fromage. Nous avons de grandes attentes avec cette crème épicée, positionnée sur un marché dix fois plus important que celui des fromages frais aromatisés sur lequel se situe Boursin. Nos espoirs se confirment dès à présent : Boursin Cuisine représente déjà, sur certaines semaines, jusqu'à 40 % du volume que nous réalisons par ailleurs en fromage.

Quels sont vos projets ?
Y.G. Avant d'entreprendre de nouvelles déclinaisons, il nous faut consolider ces lancements. C'est la priorité pour l'année. Certes, le marché du fromage frais est en croissance régulière depuis des années, mais la concurrence se durcit de plus en plus. Dans ce contexte, la marque dispose d'un statut de référence :
elle a été la première à communiquer en télévision, en 1968. Boursin est nettement leader, avec 38 % de part de marché en volume et 42 % en valeur, et la gamme est capable de répondre aux différents besoins. Enfin, la qualité du produit est constante : le mode de fabrication n'a jamais changé. Le succès de Mini Boursin et de Boursin Cuisine montre surtout que le programme d'innovations lancé en 2001 porte ses fruits. C'est pour nous une vraie satisfaction.
Entretien : Marc Baudriller

BAROMETRE AFFICHAGE

Fiche technique :

Échantillon : 300 individus âgés de 18 à 60 ans ; interviews réalisés en face à face en rue, sur Paris et région parisienne. Le post-test est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu la campagne sur présentation du visuel marque masquée.

Score d'attribution : pourcentage d'interviewés qui restituent correctement la marque masquée.

Diffusion : du 5 au 12 mai 2003.