Mobile malgré nous

En 1994, Renault lance sa Twingo avec le slogan "A vous d'inventer la vie qui va avec" ; la Corporation de Communications Netscape est créée ; Pizza Hut accepte pour la première fois une commande sur le Net ; les Rolling Stones montrent leur concert grâce à "M-Bone", plateforme créée 2 ans plus tôt pour le partage audio et vidéo. Cette même année (1992), l’IBM Simon – le tout premier des smartphones – est présenté au COMDEX (Computer Dealers' Exhibition) de Las Vegas. Le réseau EDGE arrivera 10 ans plus tard, suivi de la 3G puis de la 4G… 19 ans plus tard, on connait le succès de la Twingo – qui, forte d’un positionnement jeune a rencontré un vrai succès auprès des retraités – ainsi que celui d’Internet et des Smartphones. Une si belle réussite que le slogan des instituts pourrait dorénavant être : « A nous d’inventer les études qui vont avec [cette vie connectée] ».

Une vie connectée : quelles implications ?

A présent, tout un chacun se promène avec, dans sa poche, l’équivalent de milliers de bibliothèques, discothèques, vidéothèques, magazines, journaux nationaux et internationaux, confidentiels ou grands publics. Les prospectus, coupons, promotions, avis de consommateurs connus ou non ajoutent leur pierre à ce flux permanent d’informations sans cesse renouvelé. Les « Mobinautes » sont les dignes héritiers des premiers utilisateurs de téléphones mobiles. Faut-il rappeler que l’utilisation la plus inattendue du réseau mobile a été l’engouement spontané pour le SMS, « canal » normalement dédié à la gestion même du réseau ? Le même phénomène a lieu avec les Smartphones, ces terminaux mobiles que les usagers utilisent à 98% à la maison et, toute proportion gardée, rarement pour téléphoner. Quand ils se déplacent, avec ce bijou en poche, ils se racontent volontiers avec force photos, vidéos, commentaires via Facebook ou Twitter. L’email - trop lent - est dépassé pour ces « digital natives ». Mais ils ne perdent pas de vu l’essentiel : j’ai ma planète dans la poche, mais c’est la pizzeria la plus proche de moi en ce moment qui m’intéresse, celle qui a été recommandée par des gens qui me ressemblent. Le SOLOMO est né (Social, Local, Mobile).

Comment donc ré-inventer les Etudes qui vont avec cette vie-là – celle de l’éphémère, du contextuel et de l’instant, celle où tout est accéléré par le formidable contenu que déversent en permanence ces millions (plus de 200) de « radio-amateurs » que sont les « twittos » – particuliers, marques, entreprises –, les utilisateurs de Facebook ou de tout autre réseau social – ? Comment comprendre, lors d’un acte d’achat, par exemple, ce qui a véritablement influencé le consommateur ? Est-ce seulement le linéaire, la tête de gondole, la promotion, le prix ? Va-t-il sur la page Facebook de la marque ? Utilise-t-il un comparateur de prix ? A-t-il vu une publicité et sur quel support (TV, presse, Desktop, mobile, affichage)?

Dans le souci de rester au plus proche du consommateur, de ne pas perturber ses habitudes, de le solliciter par un moyen qui lui semble naturel, la première étape vis-à-vis du mobile n’est plus de se demander « combien » mais « comment ». Que fait-il ? Où le fait-il ? Pendant combien de temps ? A quelle fréquence ? Il ne s’agit pas là d’une carte figée mais d’un instantané qui évolue en permanence au gré des nouveaux services, des modes, des âges ou des besoins émergents. Par exemple, le transfert Facebook vers des réseaux type LinkedIn ou Viadeo est manifeste pour une certaine tranche d’âge. L’utilisation dans les transports est prépondérante. La participation spontanée aux réseaux sociaux doit aussi être intégrée.

Par ailleurs, le consommateur reste seul détenteur du « pourquoi », des raisons de son choix à un instant T. Et très rapidement, la surabondance de sollicitations ou d’informations en effacera toute trace. Il est donc important d’être là, au plus proche de l’instant, afin que ce qui auparavant reposait sur la mémoire soit maintenant traité comme une description de l’instant. Mais pour interroger des gens pressés, des gens qui bougent, pour que chaque instant unique puisse être décrit, il faut évidemment s’adapter.

Pour fonctionner, et le meilleur exemple d’utilisation concluante sont les carnets de consommation qui s’y prêtent fort bien, il faut être court, fluide et si possible ludique. Au lieu d’un carnet rempli en fin de semaine (souvent tard), le pari est de collecter l’information au moment où l’observation a lieu. Il faut leur laisser le choix des armes et user d’artifices : une photo est plus amusante, plus efficace et contient plus d’informations – cachées ou non – qu’une description aussi exhaustive soit-elle. Sans l’avoir demandé et même si elle est ratée, elle nous donne le jour, l’heure et parfois le lieu de l’action.

Les études faisant appel à de longs questionnaires ne peuvent entrer dans ce nouveau moule pour l’instant mais doivent songer à se transformer : les questions posées sont-elles toujours pertinentes dans un environnement si volatile ? Savoir écouter plutôt que questionner et, plus généralement, éviter de demander ce qu’on peut trouver directement.

Pour terminer, c’est évidemment l’ensemble du dispositif recrutement – terrain – production – qui doit s’accélérer : le bénéfice d’un terrain fluide et rapide ne doit pas être pénalisé par les lourdeurs « d’un autre âge »….

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