Désir de luxe ou retour à la morale ? — Valérie-Anne Paglia pour CB News
Analyse de Valérie-Anne Paglia publiée sur cbnews.fr le 2 mars 2026.
Comment célébrer le plaisir, l’hédonisme et l’excès, qui sont l’essence même du luxe, dans des sociétés de plus en plus appelées à se conformer à des normes morales et sociales ?
Son lien avec le verbe luxer (mettre de travers) dit assez que le luxe porte en lui une notion de déviation, de « culture de l’écart » (le claim de la Division Luxe de L’Oréal), par comparaison à ce qui est normal et ordinaire. La « luxuriance », cette fois dans le domaine végétal, l’inscrit aussi dans une dynamique vitale débordante, une énergie généreuse et non-contenue. Cette dimension explique pourquoi le luxe fascine autant : les articles ne sont pas simplement de bonne qualité, mais excessivement raffinés, parfois extrêmement chers, a priori hors de portée de l’immense majorité.
Ce décalage a-t-il atteint ses limites ? Deux indicateurs semblent montrer que oui, au moins dans deux pays.
La Chine, où le gouvernement s’attaque à ceux (influenceurs en tête) qui « présentent un mode de vie délibérément somptueux » et où 57% de la part la plus aisée de la population déclarent aujourd’hui « éviter de s’afficher avec des marques de luxe».
Les États-Unis, où la tension – de plus en plus grande – entre désir de luxe et retour du puritanisme s’exprime dans la chute spectaculaire de l'acceptabilité de nombreux plaisirs depuis 2018. En 2025, la consommation de liqueurs et les jeux de casino ont perdu 16 points d'approbation (respectivement 70% et 54% en 2018 contre 54% et 38% en 2025), le vin passe de 74% en 2028 à 55% en 2025, quant au cannabis, même progressivement légalisé, il voit son acceptation sociale reculer de 9 points (de 51% à 42%).
Politique ou morale, la critique du luxe crée un paradoxe difficile pour les marques avec la question que posent ces montées du puritanisme ou la volonté de fixer une mesure aux clients du luxe : peut-on réguler le luxe ?
