Le désir, nouvelle arme des petites marques

Le désir de marque comme moteur de croissance des petites marques

En réalité, la croissance des petites marques ne dépend pas de leur capacité à imiter les géants, mais de leur aptitude à générer un désir infiniment supérieur à leur part de marché concrète. Elles n’ont pas les moyens de rivaliser avec les avantages structurels des grandes entreprises (ressources financières, présence internationale, nombre de produits, etc.) ; en revanche, elles peuvent créer une proposition de valeur différenciée et supérieure qui répond à des besoins précis et s’installer dans un créneau spécifique.

Les Binet et Peter Field ont nommé ce concept l’Excess Share of Voice et ont démontré que la croissance des marques progresse quand leur part de voix dépasse leur part de marché. Ipsos l’a vérifié en croisant trois années de données d'achat portant sur plus de 430 marques avec sa mesure Brand Desire, un indicateur d'equity qui reflète la demande pour telle ou telle marque au sein de sa catégorie. Lorsque le Brand Desire dépasse sa part de marché, la marque bénéficie d’un excès de demande-consommateur – ou excès d'equity – qui lui permet de surperforme par rapport à son poids réel. 

Le lien entre le désir qui s’exprime aujourd’hui et la future croissance des ventes est direct : dans 438 cas, les marques avec un excès d'equity ont vu leurs ventes augmenter de 3,6% l'année suivante. Dans le cas des petites marques, Brand Desire révèle que les ventes de celles dont l’excès d'equity est 20% à la moyenne en année 1 croissent de 16,6% en année 2. Les grandes marques qui connaissent un excès d'equity progressent également, mais plus modestement parce qu’elles sont déjà proches de la saturation et font face à une inertie plus forte liée aux habitudes d'achat. 

Les petites marques ont donc à relever un défi, créer un désir décorrélé de leur part de marché réelle ; pour y parvenir, Ipsos a défini trois leviers stratégiques majeurs : conquérir une place à part dans l’esprit des consommateurs, cibler une catégorie en particulier et se positionner en phase avec ses besoins et ses valeurs, innover en matière de communication, de distribution et de merchandising.

Trois exemples de marques devenues aspirationnelles

Dans le sport, ON Running (fondé en Suisse en 2010) a réussi à devenir un référent premium top-of-mind malgré une part de marché inférieure à 3% contre 58% pour Nike et Adidas. ON s’est appuyé sur sa technologie exclusive (l’amorti CloudTec) pour cibler les runners passionnés, les communautés de coureurs, les nouveaux talents chez les joueurs de tennis, etc. Sa promesse – faire découvrir « l’état de flow  » et « donner la sensation de courir sur des nuages » – a permis à ON de rencontrer un public élitiste à l’affût des tendances et dont la marque valorise la culture dans les réseaux sociaux.

Autre domaine, celui des soins masculins où Dr. Squatch est passé de 5 millions de dollars en 2018 à 400 en 2024 en lançant des gammes de savons et déodorants, parfums rustiques comme Pine Tar et autres avec un packaging rétro et une certification B-Corp. La marque a joué la carte de la proximité avec les Gen Z et les millennials grâce à des contenu provocateurs sur TikTok et YouTube ciblant les « savons de m***e » de ses concurrents et des communications mettant en scène une masculinité brute et naturelle incarnée dans son logo par Sasquatch . Pour Fabian Garcia, président d'Unilever Personal Care , la marque « a construit une base solide et un public fidèle avec des produits très désirables et des stratégies d'engagement numérique intelligentes  ».

Pionnier de l'alimentation fraîche pour animaux, Freshpet illustre comment les petites marques peuvent s’imposer en rendant les produits premium plus accessibles grâce à une distribution et un merchandising innovants. Fondée en 2006 pour un chiffre d’affaires de 1,102 milliards de dollars en 2025, la marque a contourné les barrières traditionnelles de référencement via des réfrigérateurs brandés dans plus de 27 000 magasins, ce qui favorise sa visibilité et garantit la fraîcheur de ses produits. Sa plateforme de livraison directe propose aussi des formules d'abonnements personnalisés livrées à domicile. En termes de communication, Freshpet surfe sur la tendance à humaniser les animaux de compagnie : rien qu’en France, 69% de la population les considère comme un membre à part entière de la famille ; 56 % lui font un cadeau à Noël et 53 % pour son anniversaire  . Dans cette logique, les campagnes de la marque insistent sur les bénéfices plaisir et santé par rapport aux produits traditionnels, comme « de la vraie nourriture ».

Des marques désirées plutôt que dominantes

Ces trois exemples illustrent comment la connaissance des consommateurs (attentes et besoins), la connivence culturelle avec eux (le partage authentique de valeurs), les innovations utiles, le bon usage des réseaux sociaux, la distribution dans des points de ventes soigneusement sélectionnés, créent les conditions pour décorréler la part de marché réelle d’une petite marque et sa capacité à devenir aspirationnelle et unique – en un mot, désirée – quels que soient les géants qu’elle affronte.