Opportunité de marché : le cas « Cognac France en 2007 »

Quel est l’esprit de l’étude « Le Cognac en France en 2007 » ?

Lise Brunet : « L’originalité de l’étude diligentée par le Bureau National Interprofessionnel du Cognac a consisté à associer l’outil Perceptor à une analyse de l’évolution de la consommation de Cognac par grandes étapes de la vie (ex : étudiants, célibataire actifs, en couple, parents, retraités). »
Christophe Cazes : « Perceptor est un modèle qui permet d’indiquer les orientations stratégiques en terme de positionnement afin de recruter de nouveaux consommateurs (1200 consommateurs d’alcool, hors vin et bière, âgés de 18 à 65 ans ont été interviewés sur Panel online France), en clair d’identifier les leviers susceptibles de générer de la préférence pour le Cognac. L’approche par étapes de vie va identifier de son côté quelle cible « socio-démo », est la plus intéressante pour appliquer les recommandations de positionnement. »
Lise Brunet : « Là où Perceptor confirme sa dimension d’outil tactique de pilotage de marques, la grille d’analyse par étapes de vie affirme son apport irremplaçable pour expliquer les paliers de consommation. Cette approche fait apparaître des ruptures en terme d’attitude et de comportement de manière beaucoup plus nette qu’une analyse classique par âge, appuyant ou révélant telle ou telle étape cruciale dans le cursus du consommateur. »
Christophe Cazes : « L’analyse par étapes de vie nous permet de dire : il y a un moment de la vie où on est sensible au Cognac et où on peut devenir un consommateur et un connaisseur de Cognac, si tant est que l’on soit capable de toucher les consommateurs à ce moment là de leur vie. Nous réinjectons ensuite ces cibles dans le Perceptor pour voir effectivement, ce que pensent ces gens actuellement du Cognac et des autres alcools, et comment il faut les toucher en terme de marketing ? »

Justement, quel est ce moment fort ?

L. B. : « Nous avons mis à jour qu’à partir du moment où l’on se met en couple, il y a une transition dans la manière dont on consomme de l’alcool en général, le Cognac y compris. On est alors plus sensible à la qualité, prêt à dépenser plus, etc. Dès lors que l’on passe de célibataire actif sans enfant au stade du couple, il se dessine une rupture claire où l’on constate une augmentation de la consommation de Cognac. Mais à peine vient-on d’entrer dans ce moment de rupture et de devenir jeune parent, que l’on note un ralentissement de la consommation. Le moment important en terme de découverte du Cognac est donc ce moment de mise en couple. »

« Le Cognac est l’un des alcools les mieux notés sur le goût, sur le statut et les signes de qualité. »

Quelle est l’image du Cognac ?

L. B. : « Le Perceptor nous permet de constater que le Cognac est l’un des alcools les mieux notés sur le goût, sur le statut et les signes de qualité. Le revers de cela, c’est que cette excellente image le fait s’éloigner des moments de consommation courants. Les gens qui n’en consomment pas le voient comme un alcool luxueux, presque trop bien pour eux. »

Un des aspects originaux de l’étude est celui qui fait apparaître des typologies parmi les consommateurs d’alcool, hors vin et bière.

L. B. : « Nous avons en effet effectué une analyse typologique, construite par rapport aux valeurs des gens et à leur attitude par rapport à la consommation d’alcools plutôt forts. Cette approche permet d’identifier des cibles intéressantes en terme de communication. Nous avons ainsi pu mettre en avant six types différents dont les « buveurs fêtards », les « casaniers routiniers » (plutôt des personnes qui consomment seules, plus souvent du whisky) ou encore les « connaisseurs traditionnels » (plutôt masculins, valorisant le goût et ayant des attentes plus pointues). »

« Se focaliser sur l’étape de vie des jeunes couples installés qui ont une propension plus grande à découvrir ce type d’alcool. »

Sans entrer dans le détail des résultats et des recommandations, comment le Cognac est-il consommé ?

L. B. : « Nous avons mis en évidence que le Cognac est plutôt consommé aujourd’hui en digestif. Il repose en fait sur des moments de consommation assez rares alors même qu’il existe une vraie capacité d’ouverture auprès de la cible des jeunes couples installés. Peut-être sur un autre mode qui est celui de l’apéritif ou du cocktail. 
En terme de cible, il est nécessaire de se focaliser sur l’étape de vie des jeunes couples installés et qui ont une propension plus grande à découvrir ce type d’alcool. On peut ainsi mettre en place des moyens originaux comme l’a fait le Bureau National Interprofessionnel du Cognac en participant récemment à la Semaine du Fooding. »

Pour en revenir à l’outil Perceptor et à l’approche par étapes de vie, est-ce habituel de les croiser ?

L. B. : « Nous avons plutôt tendance à travailler avec une seule méthodologie forte. Le fait d’avoir plusieurs grilles d’analyse a permis d’enrichir le résultat de l’étude, en l’occurrence d’identifier avec une acuité maximale des moments clés de recrutement. C’était une proposition originale qu’avait fait Ipsos au Bureau National Interprofessionnel du Cognac et qui a particulièrement bien fonctionné. »
C. C. : « Nous avons organisé une présentation à Paris où les fabricants de Cognac ont pu visualiser où en est la catégorie et quels sont les moyens d’agir. Cela a permis de mettre toute la profession autour d’un outil concurrentiel clair et tangible qui est le Perceptor. L’approche par étape de vie a quant à elle le grand mérite d’être très proche du langage alcoolier, où l’on travaille beaucoup sur la cible, sur des moments de vie. »

« Nous avons été ravis de travailler avec Ipsos Marketing qui nous a apporté une approche méthodologique originale. Elle a permis de mieux appréhender les évolutions attitudinales au cours de la vie des gens et s’est révélée tout à fait pertinente dans le cadre des spiritueux » Jérôme Durand, Directeur Marketing et Communication du BNIC.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.