#PalmaPub 2014 : les tendances qui se démarquent

Il s’avère particulièrement difficile de bien cerner les motivations des consommateurs, dans un contexte placé sous le signe du « blurring » ou floutage des frontières : brouillage des repères sociaux, culturels, avec de nombreux paradoxes entre réel et virtuel. Le blurring présente des conséquences :

• Sur le fond avec une attente de légèreté et de droit à l’erreur croissante. Pas un positivisme béat, mais l’idée qu’il y a des issues et des solutions, des alternatives, des innovations à apporter.
• Sur la forme avec une adaptabilité permanente très consumer centric : on doit intégrer une véritable mutation des relations interpersonnelles, mais aussi des relations à la marque, qui rendent plus complexe la gestion des points de contact. Sur les tendances à surveiller pour 2014, notre point de départ est un phénomène clé identifié dans toutes les études Ipsos : celui de l’empowerment, un concept qui résume les nouvelles exigences et responsabilités du consommateur : plus d’autonomie, plus de choix, plus de facilité et de possibilités… Les marques tentent de réaffirmer leur rôle et cherchent à se resynchroniser avec ce nouveau consommateur.

Quatre tendances résolument émotionnelles ressortent comme de vrais leviers d’efficacité 2013 et comme des axes de réflexion et de vigilance pour 2014 :

le fun / le cool / le cash / le smart

UNE TENDANCE « FUN » à travers des modes d’expressions plus audacieux et créatifs : de la mise en scène de soi et de son corps à des expressions de légèreté et d’anti-morosité, sans oublier un retour au produit… tout est fait pour dédramatiser et positiver.

LA TENDANCE « COOL » propose des formats réconfortants traditionnels comme le conte, mais aussi l’utilisation de modèles d’épanouissement personnels moins stéréotypés et une capacité à ouvrir le discours de manière inattendue – par exemple avec des mèmes.

LA TENDANCE « CASH », pour se frayer un chemin vers un consommateur blasé et très sollicité, et le faire réagir, il faut parfois mettre en œuvre des stratégies de différenciation beaucoup plus directes. Des représentations des consommateurs plus trash, ou souvent mis à l’épreuve, et la prolifération de caméras cachées sont les principaux symptômes de cette crispation dans la relation marques/consommateurs.

UNE TENDANCE « SMART » à travers des dispositifs personnalisés qui témoignent de l’intérêt de la marque et de son dévouement. Faciliter les liens et les échanges interpersonnels, être aux petits soins et même coacher… les marques s’immiscent dans le quotidien du consommateur par l’utilité et la présence. Une tendance qui n’a pas fini de se développer avec le développement de l’internet des objets qui devrait se démocratiser dans les mois et années à venir.

Autant de leviers d’efficacité à retenir pour l’année 2014 et qui permettent de dessiner les contours de nouvelles relations entre marques et consommateurs : trouver un équilibre et construire de nouveaux repères dans un contexte flou et mouvant.