Palmares Ipsos de la pub 2003

Quel que soit l'angle de vue choisi, c'est l'inquiétude qui caractérise la perception dominante du monde. Les Français sont en alarme. Qu'il s'agisse de leur environnement immédiat ou des enjeux internationaux, de l'alimentation ou des retraites, les "valeurs sûres" diminuent, les vies toutes tracées c'est fini ! Se projeter dans l'avenir revient à dialoguer avec l'incertitude.

Les Français se disent "La société est ce qu'elle est, je ne la changerai pas seul. Dont acte, il faut quand même avancer." C'est ce qu'Ipsos a caractérisé par le "nouveau réalisme des Français".

Il est admis en 2003 que le monde du dehors est suffisamment dur pour que l'on attende de la publicité qu'elle ne vous malmène pas, qu'elle n'essaie pas de vous manipuler ou de vous distraire du produit qu'elle défend. Ostensiblement la pub s'est donc faite moins ostentatoire.

Plus simple, moins trash, plus douce, moins hard, plus proche, moins tyrannique.

L'année 2003 de la publicité s'illustre par la valorisation du quotidien, le désir d'être positif, la prise de pouvoir du produit sur la marque.

Le quotidien

2003 remet le quotidien au devant de la scène. La publicité réinvestit l'univers familier et domestique des consommateurs. Là où hier on trouvait, la féerie, les fantasmes, l'ambiguïté, l'insinuation ou l'effraction, on trouve aujourd'hui des messages épurés, des univers apaisants, des repères tangibles et rituels. Evian enchante et énergise les minutes ordinaires des gens ordinaires. Mac Donald's propose son espace et sa médiation pour désamorcer tous les malentendus et toutes les infortunes de la vie de tous les jours

Positivons !

Comme l'inventaire quotidien des mauvaises nouvelles semble ne pas vouloir s'interrompre, la publicité met l'accent sur les bonnes nouvelles. Elle positive. Elle sourit. Elle tire le meilleur parti de chacun d'entre nous. Dans une période où les Français ont davantage propension à épargner qu'à consommer, certaines marques démontrent que le plaisir n'est pas dans la rupture avec le quotidien mais dans l'enchantement du quotidien. Et puisque vous n'avez pas les moyens de payer la cuisine d'un vrai chef, Boursin cuisine vous propose d'en devenir un, vous-même.

Le produit plus que la marque.

En réponse au besoin de simplicité et de réassurance exprimé par des consommateurs stressés par le présent et inquiets de l'avenir, le cérémonial des marques se fait plus discret. 2003 confirme le retour en force du produit sur la marque.

Le discours des marques sur elles-mêmes ne convainc plus. Dès lors qu'ils s‘éloignent des produits, pour proposer un arbitrage, revendiquer un positionnement social, une valeur culturelle, le discours des marques est suspect d'aliéner ou mentir.

Les produits, dépositaires du tangible et du concret, quant à eux, rassurent. Pour regagner la confiance du consommateur, la marque n'a d'autre choix que de s'appuyer sur ses produits. Un processus de re-légitimation qui passe par la mise en avant de produits "référence", à la qualité et à la réputation indiscutées. C'est le retour à des produits "valeurs sûres", stables, installés depuis des générations, comme première étape de re-légitimation de la marque.

Dans ce contexte, la publicité, doit accompagner les attentes des consommateurs en mettant en avant la différenciation "objective" de l'offre. Quand les consommateurs n'ont plus les moyens de regretter un achat, ils attendent de la publicité qu'elle leur permette de repérer rapidement et efficacement les attributs et caractéristiques de chaque produit et leur pertinence (qualité, pérennité, ergonomie). Dès lors que la pub leur détourne les yeux, elle les inquiètent, voire, ils la redoutent.

S'il ne faut pas voir dans les récents mouvements anti-pub l'affirmation d'un divorce massif entre les Français et la publicité, il serait dangereux de sous-estimer la demande de vérité et de franchise qu'ils expriment vis à vis de tous les émetteurs économiques, politiques et sociaux. C'est probablement la recommandation qui a été suivie -ou anticipée d'ailleurs- par les lauréats du Palmarès Ipsos 2003 de la publicité.