Palmares Ipsos de la pub 2006

« Ce cru publicitaire 2006 démontre clairement le nouveau niveau de maturité sur lequel se situent consommateurs et Marques. Un nouveau palier semble à présent franchi dans lequel le dialogue Marques/Conso a trouvé un nouveau ton et espérons le, un nouvel élan.

Connivence, engagement, responsabilisation sont les maîtres mots de ce Palmarès 2006

C’est l’idée d’introduire cette relation horizontale entre annonceurs et consommateurs versus la relation très verticale que nous subissons depuis des décennies par les marques devenues des autorités au même titre que les institutions politiques… La très grande majorité des campagnes qui ressortent dans ce palmarès Ipsos que ce soient en Affichage ou en Télévision se distinguent par la présence et l’interpellation affirmée du ‘consomacteurs’ dans la publicité. Si l’on analyse en détail les publicités qui ont le plus marquées les Français en 2006, c'est-à-dire à la fois celles qui ont été les plus appréciées mais aussi celles qui ont été les mieux mémorisées ce qui frappe d’entrée c’est la très grande connivence qui s’est construite entre les Marques et le public :

• la saga 118218 restera longtemps à l’esprit de tous et elle illustre bien à quel point la publicité et le public peuvent nouer un dialogue à plusieurs détentes. Je suis convaincu que le succès du buzz construit autour de cette campagne tient évidemment au dispositif déployé mais aussi au fait que la légèreté de la création était à la hauteur de l’enjeu publicitaire (faire retenir un numéro de téléphone). Ne se prenant pas au sérieux, contrairement aux autres acteurs qui souhaitaient prendre des positions sur ce marché, cette campagne fait mouche et chacun a pu apprécier, au rythme de la saga, les échanges particulièrement riches sur internet, dans la rue et même au sein de l’hémicycle entre cette nouvelle Marque et le(s ) public(s)
• la campagne de Nike, dans des registres créatifs totalement opposés, va produire un niveau d’efficacité publicitaire presque équivalent. A la forte pression médiatique des 118218 va s’opposer une force de la création dans sa dimension émotionnelle qui va fortement interpeler le public. Le message est sans concession : « j’assume de ne pas devenir une star médiatique mais ne me dites pas que je ne suis pas une athlète !!! »
• en affichage la RATP fidèle à sa posture publicitaire citoyenne lance la conversation avec les Parisiens en renforçant son engagement par l’affirmation forte ce qu’elle fait elle pour l’environnement (en roulant NOS métros créent l’énergie, NOUS lavons les bus et après NOUS lavons l’eau qui a lavé les bus…). sous-entendant et VOUS que faites vous ? Le message est lourd mais l’exécution légère, humoristique ce qui crée beaucoup d’empathie.

Cette nouvelle relation, ce nouvel esprit de connivence (également présente chez RTL avec ses couples politiques ou dans voyages-sncf.com) est naturellement poussé par le développement de la publicité sur internet qui, de part ses qualités propres créé des échanges différents entre les produits et services publicisés et ceux qui les consomment. Nous savons tous, internet permet plus que dans les médias traditionnels une interactivité avec les consommateurs mais ce média digital autorise aussi une plus grande expression créative. Il est plus et s’affranchit de certaines contraintes légales locales.

Au-delà de cette tendance de fond, en terme d’exécution et l’affichage l’exprime particulièrement cette année, un certain minimalisme dans la conception (un style « less is more ») est observée. Cela nous permet de respirer et de voir des campagnes plus esthétiques sur les murs de nos villes (Ipod, SFR). C’est une belle réponse aux anti-pubs qui trouvent la cité salie des créations publicitaires. Ce minimalisme peut également se retrouver totalement dans le discours : Orange avec Unik trouve une cohérence de fond et de forme avec la fusion de ses offres pour n’avoir plus qu’un seul numéro, un seul carnet d’adresses…

Enfin ce Palmarès confirme la montée en puissance de la thématique environnementale dans le discours publicitaire mais aussi tout simplement de la présence de la nature dans la pub (SFR)

Dernière tendance à relever, la mise en majesté de la raison d’achat : Alice et son pouvoir magique de transparence, Okay et ses micro-éléphants qui absorbent l’eau, CIC et ses offres compétitives vs la banque d’en face, Perrier et son pouvoir hyper-rafraîchissant, SFR et ses buchettes qui indiquent le réseau sont autant de discours très hard de supériorité produit qui se focalisent sur un avantage unique mais répété à l’infini »