Palmarès Ipsos de la pub 2008
La forme
Quelles grandes tendances ?
Face à ce consommateur, des marques qui semblent prendre la mesure du changement dans leur manière de communiquer
- Un individu au centre de la communication
- Une représentation réaliste de cet individu avec des castings « vrais »
- Une reconnaissance de l’individu dans sa multiplicité, voire ses contradictions
- Une posture humble et une marque souvent en retrait
- Une utilisation de l’humour en contre-pied et une certaine légèreté et simplicité dans le ton pour faire passer ce discours et éviter la démagogie
Un contrat entre marque et consommateur qui évolue et qui amène la marque à changer de posture pour s’inscrire dans une relation de type horizontale (individu et marque plus à égalité)
Le fond
Quelles grandes tendances ?
Des discours qui prennent en compte cette « plasticité » du consommateur
- Du discours mettant au centre l’individu et ses préoccupations
- Du discours de responsabilisation dans les thèmes abordés = consommer (ou ne pas consommer) est un acte conscient et maturé
- Du discours malin et souple qui permet de s’affranchir de certains tabous (le prix, le marchandage, la marque que l’on met au défi de prouver)
- De façon plus habituelle, du discours rassurant de « retour aux fondamentaux » centré sur l’origine produit, l’ingrédient mis en avant comme quintessence de la qualité
Les questions qui se posent aux marques au travers de ce Palmarès 2008
- Comment aller chercher cet individu et le toucher au sein du nouvel espace dans lequel il évolue (smart shopping/troc/blogs…)?
- Comment représenter cet individu de façon juste et forte ?
- Comment trouver sa place en tant que marque au sein d’un discours individu centric ?
- Comment continuer à attiser le désir ?
Le tableau des résultats
Palmarès Télévision 2008
| TELEVISION | SCORE IPSOS | AGENCE | |
|---|---|---|---|
| LA FRANCAISE DES JEUX |  Télécharger la vidéo (6,33 Mo) |
27.5 | BETC Euro RSCG |
| NESPRESSO |  Télécharger la vidéo (6,84 Mo) |
25.0 | McCann Paris |
| LECLERC |  Télécharger la vidéo (6,50 Mo) |
15.6 | Australie |
| CANDIA |  Télécharger la vidéo (5,16 Mo) |
14.1 | Quai des Orfèvres |
| RENAULT |  Télécharger la vidéo (6,22 Mo) |
13.0 | Publicis |
| PAYSAN BRETON |  Télécharger la vidéo (6,89 Mo) |
13.0 | Jean & Montmarin |
| MAAF |  Télécharger la vidéo (6,43 Mo) |
12.6 | ASAP |
| KNORR |  Télécharger la vidéo (4,68 Mo) |
11.6 | JWT |
| GENERALI |  Télécharger la vidéo (9,38 Mo) |
9.8 | LEG |
| CIC |  Télécharger la vidéo (6,40 Mo) |
9.4 | Australie |
Palmarès Affichage 2008
| AFFICHAGE | SCORE IPSOS | AGENCE | |
|---|---|---|---|
| GALERIES LAFAYETTE |  |
53.3 | ASAP |
| NESPRESSO |  |
53.1 | McCann Paris |
| MC DO |  |
46.7 | BETC Euro RSCG |
| DISNEY |  |
46.1 | BETC Euro RSCG |
| NINTENDO WII FIT |  |
43.5 | - |
| COCA COLA LIGHT PLUS |  |
42.7 | Publicis Conseil |
| DIOR J'ADORE |  |
39.5 | Interne |
| BOUYGUES TELECOM NEO |  |
37.1 | DDB |
| APPLE IPOD NANO |  |
33.7 | TBWA |
| JPG MADAME |  |
31.0 | Interne |
Palmarès Radio 2008
Fiche technique :
Pour la 22ème édition du palmarès, Ipsos a testé plus de 1400 campagnes de publicité sur les médias Télévision et Affichage (« Suivi Télévision-Cinéma » et « Baromètre Affichage ») et 150 campagnes de publicité sur le média Radio (post-test Radio). Le champ des créations publicitaire retenues dans la sélection concerne soit des nouvelles campagnes soit de nouvelles exécutions de campagnes existantes, testées après leur premier passage média.
Pour les médias Télévision et Affichage, l’indicateur de performance publicitaire retenu, le score Ipsos, conjugue impact et agrément. Pour le média télévision l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score spécifique c’est à dire le pourcentage d’interviewés racontant le film en citant au moins un élément spécifique de la campagne testée. Pour le média affichage, l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score d’attribution c’est à dire le pourcentage d’interviewés attribuant la marque correcte à l’annonce. Pour les 2 médias, le Score d’agrément correspond au pourcentage d’interviewés déclarant aimer le film ou l’affiche. Le « score Ipsos » est le produit des 2 indicateurs.
Pour le média Radio, Ipsos a recueilli des données et calculé la performance de chaque spot à partir de 10 grandes dimension-clés habituellement utilisées dans les tests d’évaluation publicitaire pour diagnostiquer leur efficacité.
Les dimensions mesurées sont les suivantes :
- Est une publicité divertissante
- Est une publicité que j’aimerais ré-entendre à la radio
- Est une publicité que j’aime beaucoup
- Est une publicité pour des gens comme moi
- Est une publicité qui va bien avec l’idée que j’ai de la marque
- Ce qui est dit dans cette publicité est crédible
- Cette publicité m’informe bien sur la marque /le produit
- Cette publicité m’apprends quelque chose de nouveau sur la marque / produit
- Cette publicité me donne une bonne image de la marque / produit
- Cette publicité me fait penser que ce(tte) marque / produit est différente des autres marques / produits de sa catégorie
