Palmarès Ipsos de la pub 2012 : les clés du succès publicitaire

En 25 ans de Palmarès Ipsos de la Pub, on n’avait jamais vu l’humour jouer à ce point les têtes d’affiche. Comment analysez-vous cette tendance ?

Aucun Palmarès ne saurait se passer d’humour. C’est l’un des ingrédients récurrents en pub TV, mais de mémoire de Palmarès, c’est vrai, nous n’avions jamais vu les campagnes du top 10 TV jouer, sans exception, sur ce registre. L’humour, cette année, est le dénominateur commun de l’efficacité publicitaire.

Faut-il en déduire que l’humour est l’arme absolue en publicité ?

Non. Toute la difficulté est d’arriver à bien l’utiliser. Il ne suffit pas de plaquer l’humour sur les exécutions. On le voit bien, que ce soit pour Contrex, pour Citroën BipBip (Agence H) ou la Stihl Box (Publicis), c’est drôle et efficace parce qu’il y a une intégration de ce produit dans l’histoire. La fantaisie souligne une démonstration produit. Avec Kwixo (BETC) qui est le grand gagnant du Palmarès TV, on est dans ce comique de situation qui sert la démonstration.

L’autre point important est que nous ne nous situons pas dans la continuité mais dans de nouvelles plateformes de communication. Les marques, comme Contrex (Marcel) et Ikea (Venise/Hémisphère Droit) en particulier, font l’effort de renouveler leur discours. C’est intéressant dans un contexte de crise où l’on pourrait se dire : continuons avec ce qui marche, ne prenons pas de risque. Là, au contraire, ils génèrent des valeurs ; ils redonnent des arguments pour aller vers leur marque. Contrex a d’ailleurs créé un buzz fantastique. Les clients présents au Palmarès nous ont signalé des remontées très importantes, y compris venant de pays comme les Etats-Unis qui n’ont pas Contrex ! C’est LA campagne la plus partagée. C’est aussi l’une de celles qui illustrent le mieux la volonté de moderniser la marque. C’est ce qui fait que ces campagnes sont fortes.

Divertissement, démonstration, renouvellement

De quel type d’humour parle-t-on ? Que reflète-t-il ?

L’humour publicitaire de 2011 se décline sur tous les fronts : humour de situation avec la campagne Kwixo et Ikea, clin d’œil (Contrex) ou contextuel avec Mon Chéri (Ferrero Pubbliregia), Nespresso (Lowe Stratéus) et le PMU (Publicis). On est loin de la dérision et du ton caustique observés dans le Palmarès précédent. Il n’est plus question de persifler mais au contraire de créer de la connivence avec le public, de mettre instantanément le message de ces marques en avant et de le communiquer efficacement. Le consommateur veut désormais aller droit au but avec le plus de clarté possible, sans tomber pour autant dans le piège du sérieux. « Faites-moi rire, mais ne me racontez plus n’importe quoi. » C’est concret, direct, hyper démonstratif et drôle.

C’est aussi comme soi ou comme chez soi…

Oui, ce Palmarès reflète bien l’évolution de la société Française où l’émergence d’une demande de consommation à visage humain s’affirme nettement. Les consommateurs veulent à la fois que les marques leur parlent vrai et assurent le spectacle. Ikea en est le parfait exemple avec son nouveau cri de ralliement « Njut » (traduction de « Profiter ») mettant en scène des gens ordinaires soudains pris en flagrant délire ! Tous ces films sonnent justes. C’est la « vérité des gens normaux » comme tendance forte du moment. Je m’en étais faite l’écho dans Ipsos Flair en constatant la montée de l’humain dans la publicité. On n’est plus dans une mode du casting. Ces gens à l’écran sont comme nous : on se sent ainsi moins seul devant sa télé.

L’humain au cœur de la communication

Cette dimension humaine est-elle aussi présente dans le Palmarès Affichage dont le 1^er prix revient cette année à Coca-Cola ?

Oui, Coca-Cola et l’agence Publicis qui ont su remonter les éléments de la légende pour nourrir la marque aujourd’hui. En matière d’affichage, la dimension humaine est là mais c’est l’émotion  qui ressort de manière transversale … La campagne d’affichage Nivea (Draftfcb), sur la 2^ème marche du podium, est un bel exemple de cette émotion vraie. C’est aussi Disneyland qui parvient à capter ce moment où des enfants laissent éclater leur joie. Quant à la campagne RATP, elle prouve qu’observer et montrer les gens dans leur vérité peut aussi amener à les interpeller sur leurs attitudes.

Ipsos ASI a également testé des vidéos digitales et décerné un Prix digital pour la première fois, cette année. Vos motivations ?

Cette étude porte sur les vidéos digitales préférées des internautes en 2011. Des vidéos conçues exclusivement pour le digital. Le terrain a été mené en partenariat avec Yahoo! France sur leur portail, pendant une semaine, début Mars. Un premier volet a consisté à identifier les vidéos les plus vues, avant de mesurer la profondeur de l’engagement du consommateur envers la marque et sa résonnance. Ce qui nous intéresse, au-delà du taux de clic ou de « liking », c’est de voir comment les consommateurs se sont appropriés cette communication. C’est le cas de la campagne BIC (1^er prix du Palmarès) avec sa vidéo Curling (Buzzman) partagée en masse sur les réseaux sociaux. La marque a su établir un contact positif fait de mémorisation, mais à surtout créer un  engagement fort fait d’affinité et de confiance dans la marque. La créativité et l’inventivité ont été des leviers de cet engagement et ont contribué à sa retransmission. Les annonceurs souhaitent mieux exploiter et entretenir la relation avec leurs consommateurs. C’est tout l’objet du travail que nous menons avec Jérémy Dumont, Directeur Digital, Ipsos ASI,, dans le but d’accompagner nos clients dans la compréhension de ce phénomène de résonance et de mesurer l’appropriation et l’engagement autour de l’expérience de la marque.

La Palmarès s’est également intéressé aux identités sonores qui ont le plus marqué les Français...

La pub, c’est à la fois des mots, des images et des sons. C’est pourquoi nous avons demandé à notre partenaire Brandy Sound d’inaugurer la première vague d’un Baromètre sur le capital sonore des marques. Un panel a été consulté sur différents critères (reconnaissance, agrément, saturation, force du message, cohérence perçue) afin d’évaluer une sélection de 80 identités sonores qui ont marqué les Français depuis 25 ans. Les 5 marques leader en efficacité de la communication sonore (reconnaissance spontanée, agrément et saturation) sont Carte Noire, Banque Populaire, Ushuaia, DIM, Contrex.

25 ans de campagnes préférées par le public !

Toutes les grandes agences figurent au Palmarès cette année. Est-ce la marque d’un grand cru ?

Avec un avantage à Publicis puisque l’agence s’octroie le 1^er prix Affichage ainsi que deux autres campagnes d’affichage (RATP et Heineken) et deux campagnes TV (PMU, STIHL). C’est un Palmarès largement représenté par les agences et très équilibré dans les catégories d’annonceurs concernés. Nous avons aussi bien des campagnes pour des marques alimentaires que de la grande distribution, du secteur bancaire, de l’automobile, de l’hygiène/beauté, etc. C’est assez inattendu dans la mesure où nous sommes plutôt habitués à voir une ou deux catégories se détacher. De surcroît, l’alimentaire a été plutôt absent ces dernières années. En 2012, il fait un retour remarqué.

Quelle appréciation les professionnels font-ils du Palmarès ?

Les publicitaires croient au Palmarès Ipsos. Ils l’ont redit. D’abord parce que pendant 25 ans sans interruption, le public a donné ses préférences publicitaires. C’est unique. Ensuite parce qu’il s’agit d’un classement effectué à partir de tests menés sur un même millésime à très grande échelle. Pour 2011, nous avons ainsi testé plus de 1 300 campagnes TV et Affichage. C’est un révélateur de tendances. Nous apportons des éclairages. Les agences sont sensibles au fait que le classement soit donné par les consommateurs eux-mêmes, là aussi à grande échelle puisque le panel englobe 380 000 interviewés en ligne. C’est ce que disent BETC, Hémisphère Droit ou Buzzman quand ils saluent le Palmarès Ipsos, comme celui du public, celui qui demeure le plus proche des marques.