Palmarès Ipsos de la Pub 2013 : entre rêves et réalités
À l'heure où le Palmarès Ipsos de la Pub consacre les campagnes TV & affichage préférées des Français, Sylvie Gassmann et Rémy Oudghiri en extraient les grandes tendances. De même que la quête du prix accessible ne prohibe pas l'achat plaisir, ainsi vont la pub et les Français : entre ancrage dans le quotidien et besoin de rêver.
Tendance #1 - désir de vertiges : les Français veulent toujours rêver
Sylvie Gassmann : ce 26ème Palmarès reflète clairement l'un des déterminants de la publicité : faire rêver. Le millésime est riche en invitations au voyage, en appels à la sensualité, à la sensorialité et au plaisir esthétique. C'est très net avec les marques de luxe. Elles prennent de la hauteur, envahissent les toits, nous font respirer, pour notre plus grand bonheur. Les marques, qu'elles soient de luxe ou premium, ne sont pas les seules à déployer ces codes. D'autres marques, plus quotidiennes, s'en emparent aussi. Une tendance particulièrement significative cette année réside dans la recherche d’expressions graphiques qui sortent de l’ordinaire. L’inspiration des marques de luxe concerne également le registre de la connivence intellectuelle : les marques font confiance à l’intelligence du spectateur, de façon raffinée et spirituelle.
Rémy Oudghiri : l’importance prise par le luxe ou par les codes du luxe dans ce Palmarès n'est pas une surprise. Il suffit d'avoir en tête l’évolution récente des aspirations des Français. Le luxe fascine de plus en plus malgré son inaccessibilité croissante (ou peut-être à cause de cela), comme le démontre notre Observatoire International du Luxe. Pourquoi continuez-vous à apprécier le luxe ? Parce que ces marques « permettent de rêver », nous répondent en chœur les consommateurs français. En 2007, ils étaient déjà 55% à attendre cela des marques de luxe. Ils sont 65% aujourd’hui ! Cette fonction d’évasion est essentielle. Plus ils avancent dans un contexte d’incertitude, plus les Français ressentent le besoin de rêver, d’être surpris, étonné, en gros de sortir de leur quotidien. La force du luxe, dans la conjoncture actuelle, c’est d’être à la fois rassurant (en revendiquant les valeurs de patrimoine, de tradition, de savoir faire intemporel, voire de leadership mondial pour les marques françaises) et de rester simultanément à l’avant-garde de la création, de l’innovation, de la fraîcheur.
Tendance #2 - génération Doudoune : crise oblige, on apprend à se contenter du quotidien
S.G. : Plusieurs marques du Palmarès investissent le champ de la vie quotidienne. Ils nous disent avec tout l'humour et le recul nécessaires que ce quotidien peut être drôle et léger. Rien de tel alors que le cadre familial, en partant du simple couple jusqu'à la grande tribu transgénérationnelle, où tous les âges se côtoient. Ce retour en force de la famille fait écho à celui de l’amitié, qu’elle soit réelle ou virtuelle comme c'est le cas avec les réseaux sociaux dont les codes imprègnent le discours publicitaire. En ces temps de crise, on cherche la solidarité et le réconfort auprès de ses proches. C’est la génération doudoune. Ce cocon affectif que l’on se créé autour de soi est mis en scène par les publicitaires. Certes, il y a le risque de verser dans trop de normalité et d’altérer la dimension aspirationnelle de la publicité, mais le message parvient à passer grâce à la force de l’humour et de la dérision. On en viendrait même à se moquer de la vie des riches !
R. O. : les Français sont accaparés par le présent. L’avenir s’est éclipsé durablement. Le passé est douloureux. D’où l’importance du quotidien qu’il faut apprendre à maîtriser. C’est là où quelque chose est possible. Et dans le quotidien aujourd’hui, la tendance qui a le vent en poupe, c’est le groupe. La famille, bien sûr, reste l’aspiration majeure et la source de protection idéale. Le fait central, c’est qu’il y a de plus en plus d’entraide entre les générations au sein d’une même famille, de plus en plus de convergence au niveau des valeurs. D’où un territoire qui s’élargit car il se décloisonne. La famille s’élargit. Pour l’imagination publicitaire cela devient de plus en plus riche. Autre tendance frappante : la demande de sociabilité amicale est forte. Le boom actuel des sites de rencontres amicales traduit une énorme demande de lien et de rencontre dans notre société. Plus largement une envie de convivialité dans une société perçue comme agressive.
Tendance #3 - le Pop Premium : à la recherche de solutions accessibles
S. G. : le Palmarès dessine une nouvelle forme de communication mettant en avant de manière simple et directe des solutions pour continuer à consommer des produits plaisir à prix accessibles. Ce n'est pas la résurgence des campagnes prix dont il s'agit. Ces pubs nous autorisent au contraire à continuer à consommer des produits plaisir à prix accessibles.
R. O. : il y a aujourd’hui chez les Français une forte demande de solutions. Le contexte de crise oblige une proportion croissante d'entre eux à rationaliser, à arbitrer, à épargner. Simultanément, on ne souhaite pas renoncer au plaisir. Le contenu du Palmarès montre que les Français ont été entendus. De nombreuses publicités mettent en scène l’accessibilité. On n’hésite pas à bousculer les hiérarchies. Les marques mass market viennent là où ne les attendait pas forcément, proposant de l’expérience premium à prix abordable. C’est ce que l’on a appelé le « pop premium ». Le « populaire » monte en gamme. Il reprend les codes traditionnels des produits de qualité, voire du luxe. Mais il reste accessible. Et il le fait savoir ! C’est un des aspects très frappants de l’époque. Et c’est aussi une réponse à cette demande de solutions. La crise ne doit pas seulement nous obliger à baisser la voilure, à rogner sur tout. Elle doit aussi encourager les marques à trouver des solutions pour continuer à être désirables.