Picasso obsède Citroën
Yves Del Frate, coprésident d'Euro RSCG 27, l'agence de publicité de Citroën, revient sur le phénomène Picasso.
Dans quel contexte ce film a-t-il été lancé ?
Yves Del Frate. Trois ans après le lancement de la Xsara Picasso qui fut couronné d'un succès commercial et publicitaire avec le film " Le Robot " (prix Effie France en 2000 et prix Effie Europe en 2001), Citroën a souhaité reprendre la parole pour soutenir la présence à l'esprit de ce modèle ainsi que son image d'innovation, de dynamisme, d'habitabilité et d'esthétisme. " Le Robot " avait explosé tous les scores d'impact dans tous les pays. À tel point que les instituts d'études ont revu leurs critères d'évaluation ! Le film " Le Zapping " a fonctionné de la même manière.
Quel est le concept développé par la saga Picasso ?
Y.D.F. C'est la rencontre heureuse d'une proposition spontanée à Citroën de Picasso Administration - la société qui agit au nom de la succession Picasso pour gérer, percevoir, répartir et contrôler les droits attachés au monopole de Pablo Picasso et de son œuvre - et de la nécessité pour le constructeur de trouver
un prénom à l'innovant monospace Xsara valable dans 44pays dans le monde. Un petit test, beaucoup de courage et voilà ! Le concept initial Picasso, celui de " l'imaginaire d'abord ", fondateur du territoire de
la marque, est l'aboutissement de trois mois de réflexion. Il continue à évoluer au-delà des frontières et il a pu être décliné de toutes les manières, depuis le mailing traditionnel s'inspirant des œuvres du peintre jusqu'aux opérations de relations publiques couplées avec des expositions Picasso. Dans tous les pays où Citroën a commercialisé la Xsara, cela a parfaitement marché.
On a reproché à ce film de faire disparaître le produit. Que répondez-vous à cela ?
Y.D.F. C'est inexact. Dans le film, le zappeur voit des Picasso partout, déguisés en policier, en Indien, en footballeur, etc. Les sous-titres des émissions qui défilent à la télévision se transforment en Picasso. Et, surtout, toutes les voitures visibles durant la séance de zapping sont des Xsara Picasso. On est dans l'obsession la plus totale. Un état d'esprit mesuré chez les premiers possesseurs du véhicule : tous revendiquent fortement leur attachement au concept. Ils sont fiers de rouler en Picasso.
Quelle devrait être la carrière de ce film à l'international ?
Y.D.F. Le spot est en cours de prétest dans plusieurs pays. Il devrait connaître le même bel avenir que le premier film, partout où la Xsara Picasso est commercialisée. Entretien :
Alexandre Debouté
Suivi Télévision Cinéma
| Base : hommes 15-60ans | Score brut | Score d'attribution |
| Citroën " Le Zapping " | 73 % | 32 % |
| Standard automobiles françaises | 53 % | 18 % |
Fiche technique :
Méthodologie : Le STC Multimédia d'Ipsos (depuis 1981) est un outil barométrique qui permet de mesurer l'efficacité des films publicitaires, en utilisant la technique du " recall-reconnaissance ".
Échantillon représentatif de 500 hommes et/ou femmes âgés de 15 à 60 ans . Interviews réalisées en face-à-face. Le bilan est toujours effectué à la fin de l'action publicitaire.
Score brut : pourcentage d'interviewés affirmant se souvenir d'une publicité pour la marque émettrice.
Score d'attribution : pourcentage d'interviewés qui restituent correctement la marque masquée.
Diffusion : octobre 2002 et avril 2003.
