Picon satisfait de sa campagne de pub
Avec cette seconde vague d’affichage signée J. Walter Thompson, Picon poursuit sa stratégie de relancement entreprise il y a un an. Pour élargir sa notoriété au-delà du nord et de l’est de la France et rajeunir son image, la marque capitalise sur ses racines françaises, populaires et conviviales. Une "French Touch" symbolisée par trois visuels rétro : la bouteille habillée d’un marcel, la colonne Morris et Arsène Lupin. Résultat : 43% de reconnaissance de la campagne et 25% d’attribution à la marque, au baromètre "Affichage" d'Ipsos.
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Jean-François Doridot
Directeur Général Public Affairs
Dans un entretien avec Cathy Leitus, journaliste à Stratégies, Paul Gribbell, directeur marketing du pôle spiritueux Moët-Hennessy UDV France, revient sur les enjeux de la communication de Picon. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1293).
Quel était l'objectif de cette nouvelle campagne d'affichage et l'enjeu pour Picon ?
Inventé en Algérie en 1837 par Gaëtan Picon pour désaltérer les troupes françaises, Picon est un produit qui a déjà une longue histoire derrière lui. Après avoir été très populaire au début du XXe siècle, la marque est par la suite un peu tombée en désuétude, sauf dans le nord et l'est de la France où elle est presque devenue une institution. Nous y écoulons 70% des 4 millions de bouteilles vendues par an. Aujourd'hui, notre objectif est de faire redécouvrir dans toute la France la saveur du Picon, sa recette à base d'écorche d'orange, de gentiane et de quinquina. On le consomme en ajoutant 3 cl de Picon dans un demi de bière blonde ou blanche bien fraîche, ce qui lui donne un goût doux-amer et légèrement fruité. Cette nouvelle campagne vise à développer la notoriété de Picon et à moderniser son image en mettant en avant ses racines françaises. D'où la mise en avant dans nos visuels du marcel, de la colonne Morris et d'Arsène Lupin. Nos consommateurs ont plutôt plus de 40 ans et nous visons aujourd'hui les consommateurs de bière de plus de 25 ans.
Êtes-vous satisfaits des résultats de la campagne?
Oui, très. Les chiffres de reconnaissance et d'attribution sont nettement au-dessus de la norme. Le score d'agrément est de 68% contre un standard à 60%. Et nous avons progressé significativement en un an. Le ton original et légèrement décalé de la campagne a, semble-t-il, été bien compris et apprécié.
En termes de ventes, quels sont vos résultats et vos ambitions?
La croissance des ventes est positive depuis juin 2002, date du relancement de la marque, malgré un contexte difficile puisque le marché de la bière est en baisse depuis un an. Nous espérons continuer sur cette bonne tendance avec une croissance à deux chiffres dans les régions de recrutement.
Avez-vous prévu de communiquer à nouveau ?
Oui, cette campagne est relayée en presse dans une quinzaine de titres jusqu'à fin octobre, avec un nouveau visuel Arsène Lupin.
BAROMÈTRE AFFICHAGE
| Base: ensemble d'attribution en % | Score de reconnaissance en % | Score |
| Picon | 43 | 25 |
| Standard : campagnes nouvelles. Secteur : boissons alcoolisées | 32 | 13 |
Fiche technique :
Méthodologie : Le baromètre affichage d'Ipsos est un outil barométrique qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage, en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.
Échantillon : 300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes, moitié femmes, interrogées dans la rue. Le bilan est toujours effectué à la fin de l'action publicitaire.
Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.
Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'affiche.
