Pour des communications qui percutent
Projets et campagnes de communication des marques : voilà le créneau de Sylvie Gassmann, Directrice de département, Ipsos UU (expertise quali d’Ipsos Marketing). Son expérience au sein d’agences de publicité réputées lui a permis de tout comprendre sur les stratégies de marque. Comment les marques doivent-elles communiquer ? Sylvie révèle ce qu’elle en sait.
Si vous ne deviez citer qu’une règle en matière d‘études quali portant sur les projets et campagnes de communication des marques, quelle serait-elle ?
Sylvie Gassmann : Ne pas mélanger deux notions différentes, à savoir « ce que dit la marque » et « comment elle le dit ». Dans un premier temps, il s’agit de la stratégie et du territoire de communication d'une marque, ce qu'elle décide de dire, de développer comme point de vue. En général, cette idée de communication est encapsulée dans une signature. On observe d’ailleurs que lorsqu’une marque a une idée de communication très forte, sa signature parvient à la dire en quelques mots.
Plus on va vers une explosion des canaux de communication, plus il est essentiel pour la marque de se recentrer sur un message univoque. Dans le cas contraire, la marque prend le risque de s’éparpiller.
Ce n’est qu’après, une fois que la marque a initialisé son message et pensé son discours, que l’on va déterminer les éléments pour le dire. Là, on entre dans l'exécution créative. Ce sont deux étapes à ne surtout pas confondre !
Pour les tests d’exécutions publicitaires, vous effectuez un distingo entre consommateurs et spectateurs. Qu’entendez-vous par là ?
Lorsqu’une marque prend la parole, elle doit se montrer convaincante. C’est certain. Elle ne doit pas pour autant oublier qu’avant de parler au consommateur, il faut toucher le spectateur. Qu’il s’agisse d’une campagne TV, affichage, presse ou digitale, on touche les gens au moment où ils sont dans un temps de distraction, non pas dans un choix de consommation. Les leviers relèvent autant d’une logique d'entertainment que de marketing. Une communication peut s’avérer totalement juste stratégiquement mais ne servir à rien si elle n'a pas de capacité d'émergence ! D'où l'importance de l'impact et de la capacité de séduction d'une campagne en sus de sa capacité de conviction. C’est pourquoi nous nous attachons tant à connaître l'environnement publicitaire dans lequel cette campagne va arriver. Elle doit émerger dans un environnement médiatique multi-secteurs. C’est aussi pourquoi dans nos méthodes d’études qualitatives, nous ne mettons pas d’emblée les gens dans une situation critique et analytique. Au contraire, nous faisons d’abord fonctionner leur hémisphère droit, grâce à divers exercices projectifs, pour observer s'il y a capacité de résonnance émotionnelle ou pas. C’est aussi pourquoi nous commençons toujours les réunions de groupes ou autre méthodes onlines par un premier recueil de points de vue individuels avant de rentrer dans le collectif.
L’impact primerait donc sur les intérêts stratégiques de la campagne ?
Il ne s'agit pas de faire de l'impact pour l'impact. Il faut aussi que la campagne réponde aux objectifs qui lui sont assignés. Mais Je suis frappée par le nombre malheureusement important de campagnes invisibles !
D'où la rigueur absolue que nous mettons dans les pré-tests qualitatifs pour rester vigilant sur la capacité d'une publicité à émerger et à retenir l'attention.
Un autre levier est absolument essentiel dans l'efficacité finale de la campagne : celui de la compréhension. Une publicité - quel que soit le canal de communication utilisé - doit être immédiate. Nous sommes dans le spectacle, pas dans la réflexion. Nous testons encore beaucoup trop de publicités que les gens ne comprennent pas ! Or dès lors qu'ils ne comprennent pas, ils rejettent la publicité. Elle n’est pas incitative. Elle n’est pas aimée parce que les gens détestent ne pas comprendre.
Mais rassurons-nous, les publicités fortes, à la fois simples et spectaculaires existent et, bonne nouvelle, les consommateurs-spectateurs en deviennent les ambassadeurs. Ce potentiel de retransmission, via les réseaux sociaux notamment, est une nouvelle dimension à intégrer pour juger de la force d’une campagne publicitaire. Voilà qui reboucle avec la capacité d'émergence et de séduction ; Une campagne doit répondre aux objectifs stratégiques mais elle doit auparavant, et peut-être surtout, plaire aux gens parce qu'elle est immédiate, drôle, séduisante, émotionnelle. Pour que les gens aient envie de s'en emparer, de la retransmettre et démultiplier la force de cette campagne.
