Pourquoi le métier des études va changer

D’autres pratiques sont émergentes et pourraient constituer de nouvelles sources de croissance pour les marques, via notamment le développement de nouveaux modes de commerce, comme le M(obile)-commerce, le F(acebook)-commerce ou le T(élévision)-commerce.

Parallèlement, les stratégies de communication font appel à tour de bras au Brand Content, et surfent sur la croissance du multi-screen. Le dispositif second écran mis en place par Coca-Cola pour le Superbowl 2012 est à ce titre particulièrement ingénieux. Celui-ci a particulièrement marqué les conversations du Cristal Festival 2012.

Ce bouleversement des codes de communication interpersonnels a de profonds retentissements sur les stratégies des entreprises pour conserver et conquérir des consommateurs.

La coïncidence de la banalisation des technologies de l’information, du formidable développement des media sociaux et d’un goût prononcé des consommateurs pour une expression décomplexée, authentique et permanente, crée une gigantesque conversation mondiale et continue.

Les marques, les produits et les expériences clients en sont évidemment des sujets de prédilection, sans parler des questions d’opinion.

La dernière étude Socialogue d’Ipsos OTX est édifiante. Dans le monde, 44% des internautes déclarent interagir avec au moins une marque sur les réseaux sociaux, 55% auprès des moins de 35 ans. Le record est atteint par les internautes Indiens, qui sont 74% de socionautes engagés vis-à-vis d’une marque.

La conversation continue avec les marque est devenue un incontournable des stratégies de communication. Qu’elles le veuillent ou non, ces marques sont au cœur d’échanges entre individus. Cette nouvelle forme d’interaction voulue ou subie, a mis un terme brusque à leur monopole sur la fabrication des messages envoyés aux consommateurs. Les marques doivent désormais composer avec ces discussions, les entendre pour les influencer et les alimenter plutôt que d’essayer de les contrôler.

Ces nouvelles pratiques créent la nécessité de repenser une partie de notre métier. Il ne s’agit pas d’affirmer que les méthodes traditionnelles qualitatives ou quantitatives disparaîtront. Loin de là.  Mais elles devront être complétées par de nouvelles approches, plus en ligne avec l’air du temps, au risque de perdre en authenticité et prédictivité.

De la même façon, il y a un impératif à compléter nos méthodes là où les marques ne peuvent plus faire l’impasse du digital pour engager leur communauté de fans. Parce que la conversation horizontale et mondiale constitue une masse énorme d’information, mais qu’elle est aussi non structurée au point de s’y perdre ou de n’y trouver parfois que des évidences.

Donner un minimum de structure à cette information et y trouver le chemin vers les idées pertinentes constitue une nouvelle frontière de notre métier. Plus fondamentalement encore, les dernières années ont profondément transformé les modes de communication interpersonnels : plus rapides, plus immédiats, plus ludiques, et partagés… partout,… à tout instant,… plus spontanément. Notre métier est aussi un métier de communication avec les répondants. La qualité de cette communication conditionne la sincérité des informations recueillies et donc la pertinence de nos analyses. Nous devons alors compléter nos modes classiques d’interaction avec le consommateur, traditionnellement hyper structurés et nous adapter à la nouvelle donne des modes et des codes d’expression, en favorisant la réponse ouverte, la réponse spontanée, la réponse instantanée et les interactions entre répondants. Les études doivent rapprocher la mesure de l’acte mesuré, dans le temps et l’espace. Laisser le consommateur s’exprimer au moins autant qu’il est interrogé.

La prise de conscience des instituts et de leurs clients risque de prendre du temps, comme cela avait été le cas il y a 10 ans avec les études par internet. A moins que les contraintes budgétaires, l’impératif d’accélérer les processus d’innovation et publicitaires et l’interdiction de prendre des risques, ne deviennent les catalyseurs du changement.

Pour finir, l’équation à laquelle se confrontent les instituts d’études depuis le début des années 2000 - plus de valeur ajoutée, pour moins cher et au plus vite (Better Quicker Cheaper) - ne trouvera sa résolution que dans l’utilisation de nouvelles méthodes issues de la révolution numérique, c’est une certitude. Le commentaire d’un grand annonceur de la grande consommation est à ce titre très parlant : « la mise en place d’une communauté m’a permis d’installer un dialogue continu avec mes consommateurs, et de cette façon, de régulièrement nourrir mes marques de nouveaux insights, mais cela a également été l’opportunité de faire des économies importantes sur mes études traditionnelles ».