Publicité et marques: les Français face au modèle consommatoire

Que peut-on dire du modèle consommatoire actuel ? Est-il en panne ou faut-il remettre en question le modèle dans ses fondements ?

J.M Lech  :

Penser pouvoir solutionner le problème en mettant plus de moyens, n'est qu'une illusion.

Nous sommes dans une ère où le consommateur s'affirme infidèle sans aucun sentiment de culpabilité. La situation est inquiétante : non seulement on observe l'augmentation d'une indifférence voulue, mais, 24% de la population française s'oppose au système, dont 15% non pas pour des contraintes financières mais par réelle conviction.

Il apparaît donc essentiel de renouveler, je dirais même de créer, un discours en adéquation avec cette réalité.

Le modèle actuel est obsolète. Depuis une trentaine d'années, aucune avancée révolutionnaire n'a été faite, notamment dans la posture de la publicité. Dans les années 50, la publicité était informative. Depuis les années 70, elle est devenue distractive sans évoluer.

Quelles recommandations feriez-vous aux acteurs de la consommation ?

J.M Lech  :

Tous les acteurs de la consommation sont impliqués dans cette situation. Il faut trouver des pionniers pour révolutionner les idées dans l'univers de la communication. Ipsos y est prêt.

Analyser la consommation ne suffit plus. Il faut établir une véritable théorie du consommateur. Là est notre objectif. C'est pourquoi, nos experts accordent une grande importance à la dimension sociologique dans leurs études, de manière à rassurer et guider nos clients annonceurs dans un monde qui leur échappe.

Et pour vous Vincent, en tant que publicitaire, quelle nouvelle posture la publicité doit-elle se donner ?

V.Leclabart  :

La publicité permet de créer un lien. Son rôle ne change pas. C'est sa posture qui doit évoluer.

Aujourd'hui, la publicité est dans une relation univoque qui n'exprime pas la considération qu'elle devrait avoir pour les interlocuteurs auxquels elle s'adresse. Souvent, elle met en scène des messages clichés, provocants, voire racolleurs, auxquels le consommateur de plus en plus exigent, ne peut adhérer. Il faut parvenir à lui donner envie mais sans lui proposer un modèle formaté, et l'intéresser en s'inspirant de ce qu'il est réellement.

Cette distance entre le consommateur et la publicité s'explique aussi par la pression des médias, pour qui la tendance est à la standardisation des messages.

Il faut donc repenser aussi bien le contenu, la forme, que l'approche du consommateur dans la publicité.

Pouvez-vous nous en dire plus au travers d'exemples concrets ?

V.Leclabart  :

Je peux vous donner l'exemple de deux grandes marques ayant su regagner le consommateur, bien que par deux démarches distinctes:

• E.Leclerc  :

La clé de son succès a été d'être non conventionnelle. Les formes visuelles des campagnes Leclerc ne s'inscrivent pas dans une logique de cohérence, contrairement à ce que peuvent préconiser les conventions de la communication publicitaire. Leclerc a tenu à concevoir des publicités facilement et rapidement compréhensibles par tous. C'est pourquoi tous leurs messages sont clairs et simples. Et c'est en quelque sorte une marque de respect vis-à-vis du consommateur.

La liberté que l'annonceur prend dans la réalisation de ses formes visuelles repose toutefois sur une vraie cohérence de fond, qui reste indispensable.

Il est important de souligner également que la démarche publicitaire entreprise par Leclerc n'est pas applicable par tous les annonceurs. Leclerc étant un émetteur puissant, l'enseigne peut se permettre un tel écart face à la démarche traditionnelle.

Un annonceur moyen ou positionné sur un secteur où il est difficile d'exister, a lui, tout intérêt à rester dans une cohérence linéaire, ce qui ne signifie pas pour autant la routine ou une répétition permanente.

• Le cas de Contrex est d'ailleurs un exemple parfait de cette cohérence.

La marque a toujours gardé le même message : Contrex partenaire de la minceur .

Sa réussite a été de savoir correspondre subtilement, au fil des années et des différentes campagnes publicitaires, à l'image que les femmes ont d'elles-mêmes, dans leur rapport au corps.

Il y a une quinzaine d'années, il fallait souffrir pour être belle ; plus tard, on restait dans la même idée mais on avait le droit à des petits écarts et des petits moments de faiblesse.

Aujourd'hui, les campagnes s'inscrivent moins dans la souffrance que dans la récompense à travers le regard des autres.

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