Publicité et protection de l’environnement : les perceptions et les attentes des Français

Les principaux enseignements de l’enquête

Surtout, les enquêtes d’opinion montrent aussi à quel point ce sentiment d’inquiétude face aux risques environnementaux s’est aujourd’hui globalisé, il est devenu intergénérationnel, aussi bien ressenti par les plus âgés que par les plus jeunes (même si on observe des différences), par les femmes que par les hommes. De même, il est désormais aussi bien le fait des sympathisants de droite que ceux de gauche (même si là encore il subsiste toutefois des écarts).

Nul doute que la place qu’a eu le dossier de l’écologie au sein de la campagne présidentielle mais aussi la récente nomination d’un ministre d’Etat de l’écologie, du développement et de l’aménagement durables par le nouveau président de la République ainsi que la préparation d’un Grenelle de l’environnement pour la deuxième quinzaine d’octobre sont aussi une assez bonne illustration de la prise en compte de la sensibilité croissante de nos concitoyens sur le sujet.

Dans ce contexte, conscient de l’évolution des mentalités et des nouveaux enjeux et préoccupé par des signes d’un essor possible du « greenwashing », le BVP a souhaité axer le « Forum Pub et Cité » de 2007 sur le développement durable, en organisant via cet événement une concertation ouverte et publique entre les professionnels de la publicité et les représentants des associations travaillant sur ces sujets.

Pour nourrir sa réflexion, le BVP a souhaité réaliser une enquête d’opinion afin de connaître et comprendre quelle perception avaient les Français de la place accordée par la publicité à la protection de l’environnement. Quelle légitimité accordent-ils à la publicité pour parler d’écologie et de protection de l’environnement, notamment par rapport aux autres acteurs ? Plus précisément, quelle crédibilité accordent-ils à la publicité pour présenter des produits véritablement respectueux de l’environnement ? Son discours doit-il dorénavant prendre en compte et s’attacher à montrer ce que sont les bons comportements à avoir, au risque de brider sa créativité ? Expriment-ils des attentes sur la façon dont ils aimeraient que la publicité les représente ?

L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus de 1011 personnes, les 18 et 19 mai derniers.

L’environnement, un sujet qui a atteint niveau de préoccupation tel que les Français plébiscitent toutes prises de parole y ayant trait et notamment celles émanant de la publicité

S’il est un sujet dont on leur parle de plus en plus et dont les personnes interrogées souhaitent toutefois continuer d’entendre parler, c’est bien de la protection de l’environnement. Aujourd’hui, 82% des Français estiment que c’est un sujet important et que plus on en parle, mieux c’est. Là encore, il est particulièrement remarquable de noter qu’il n’existe au sein de la population française aucune catégorie particulière considérant majoritairement que l’on en parle trop et que cela devient lassant (seulement 17% sur l’ensemble de la population).

Au-delà de l’ensemble des messages de sensibilisation qui ont très probablement aujourd’hui un impact fort auprès de nombreux esprits, il convient de rappeler aussi l’existence d’un fait fondamental qui est venu ancrer la protection de l’environnement au cœur du quotidien des Français : le tri sélectif. Cette pratique, auparavant traditionnellement réservée à des personnes ayant une conscience environnementale plus aigue, s’est transformée en habitude chez le grand public. Ce geste quotidien et répété a participé pour une part à la prise de conscience de leur responsabilité et pour une autre, à une responsabilisation de leurs actes. Toute la famille est dorénavant mise à contribution dans cet acte perçu comme citoyen. Selon une enquête réalisée par IPSOS et l’ADEME en 2006, une écrasante majorité des Français considère le tri comme entré dans les mœurs : pour 90%, c’est une tendance de fond et tout le monde s’y mettra d’ici quelques années. Dans ce contexte, toute atteinte à l’environnement est aujourd’hui encore plus mal ressentie.

Les Français sont arrivés à un tel niveau de sensibilisation, qu’ils considèrent majoritairement que tous les acteurs qui leur étaient proposés dans le questionnaire sont aujourd’hui légitimes pour parler d’écologie et de protection de l’environnement. Fort logiquement, la publicité ne fait pas partie des acteurs auxquels les Français accordent le plus de légitimité pour parler d’environnement (elle arrive avant dernière, devant les entreprises). Pour autant, il n’en reste pas moins vrai qu’une majorité des personnes interrogées considère qu’elle est tout à fait légitime pour le faire (62%), derrière les médias (74%), les personnalités politiques (76%), les associations (85%) et les scientifiques (93%).  

En soi, cette hiérarchie est tout à fait logique et ne déroge pas vraiment à ce qui peut être observé au sein de la grande majorité des enquêtes d’opinion mettant en compétition ces différents émetteurs. Les scientifiques se voient reconnaître un discours plus fréquemment perçu comme objectif et argumenté tandis que les associations sont perçues comme des « contre pouvoirs » plutôt indépendants, donc plus souvent crédibles.

Les médias sont quant à eux considérés comme disposant d’une information partielle, parfois mal comprise et plus subjective, tandis que les personnalités politiques, parce que relevant justement de la sphère du « politique », sont fréquemment perçues comme délivrant une information qui manque d’objectivité.

La publicité bénéficie aujourd’hui d’un a priori « plutôt » favorable sur le sujet de la protection de l’environnement

Si la publicité est majoritairement perçue comme légitime pour parler de protection de l’environnement, c’est aussi très probablement parce que la plupart des Français ont le sentiment que lorsqu’ils voient une publicité qui présente les avantages écologiques d’un produit ou qui montre qu’il contribue à un plus grand respect de l’environnement par rapport aux autres, ce que dit cette dernière est vrai (61%).

Mieux, on note que rares sont ceux qui aujourd’hui éprouvent une réelle défiance vis-à-vis de ses messages lorsqu’ils concernent les qualités environnementales d’un produit (seulement 12% disent que globalement ce que disent les publicités est faux). En effet, près de 3 Français sur 10 restent dans l’expectative et préfèrent ne pas se prononcer sur le sujet (27%).

Dans le domaine du respect de l’environnement, il n’y a donc pas aujourd’hui de forte défiance au sein de l’opinion française vis-à-vis des prises de parole de la publicité.

Toutefois, la confiance accordée à la publicité reste apparemment « fragile » puisque parmi la majorité de personnes considérant que ce qu’elle dit est vrai lorsqu’elle présente des produits respectueux de l’environnement, la plupart estime seulement que c’est « probablement » vrai (52%). Seule une minorité considère que cela est « très certainement » vrai (9%). Ce chiffre est néanmoins très bon si l’on garde à l’esprit que la publicité est aujourd’hui souvent considérée comme un acteur subjectif, dont la finalité est de faire vendre un produit.

Cette confiance, certes relative mais néanmoins majoritaire, se nourrit très certainement du fait que seule une minorité de Français se souvient d’avoir vu ou entendu des publicités dont les images ou les propos leur ont semblé à l’encontre de la protection de l’environnement (22%). A contrario, la très grande majorité des personnes interrogées affirme ne pas se souvenir d’avoir vu de telles publicités (72%).

Toutefois, le niveau de sensibilisation des Français exige de la publicité qu’elle fasse aujourd’hui plus et mieux pour promouvoir les comportements respectueux 

L’enquête IPSOS / BVP montre aussi que si les personnes interrogées ont globalement confiance dans la publicité pour ne pas faire de « greenwashing », ils expriment aussi des attentes très fortes vis-à-vis de cet acteur. Pour les Français, la recherche de créativité ne légitime pas ou plus qu’elle soit libre de représenter tout type de comportement (seulement 31%). Au contraire, la très grande majorité des interviewés se montrent extrêmement exigeants en la matière en considérant que la publicité doit s’efforcer de toujours montrer des comportements exemplaires en matière de respect de l’environnement (67%). Là encore, on note qu’au sein de l’ensemble des catégories de la population, l’opinion est très fortement majoritaire, quel que soit le sexe (62% pour les hommes et 73% pour les femmes), les classes d’âge (66% pour les moins de 35 ans et 68% pour les 35 ans et plus) ou encore le niveau d’étude (66% pour les personnes n’ayant pas de diplôme contre 64% pour celles ayant un niveau de diplôme au moins égal à bac+3).

Or sur ce sujet, les personnes interrogées semblent considérer que la publicité a une réelle marge de progression. Ainsi, lorsque l’on leur demande de donner une note globale à la publicité sur ce qu’elle fait aujourd’hui pour pousser les consommateurs à mieux respecter l’environnement, cette dernière recueille une note moyenne de 5,4.

L’analyse de la dispersion des notes montre que rares sont les individus ayant donné des notes extrêmes (seulement 4% ont donné un 0 et 6% un 10). Le 5 est la note la plus fréquemment choisie (32%). Il est fort probable que si une majorité de Français considère que la publicité n’est pas aujourd’hui critiquable sur la façon dont elle aborde la protection de l’environnement, ils estiment aussi pour beaucoup qu’elle pourrait et devrait en faire plus.

Sensibiliser les consommateurs à la protection de l’environnement, un pari pour la publicité ?

Les résultats de l’enquête laissent à penser que la publicité a fortement intérêt à prêter attention à la dimension environnementale de ses messages. En effet, lorsque l’on demande aux consommateurs de noter de 0 à 10 l’intérêt qu’ils portent aux différents types d’informations que peut délivrer la publicité, le fait que le produit respecte l’environnement arrive en première position (avec une note de 8 sur 10).

Nul doute qu’en déclaratif, beaucoup ont aujourd’hui tendance à dire accorder beaucoup plus d’importance à ce critère qu’ils ne le font vraiment dans la réalité. Il n’empêche que ces résultats illustrent encore une fois une très forte sensibilité sur le sujet. Ils sont un symptôme de l’attention que les Français prêtent désormais à l’environnement. Ce critère arrive aujourd’hui devant l’utilité et le service rendu par le produit (7,7), le prix et les éléments financiers (7,4), la composition (6,7), la nouveauté et le caractère innovant (6,5) ou encore le design, le style (6,2).

Toutefois, si l’argument écologique semble aujourd’hui très impactant aux dires des consommateurs, il convient aussi de garder à l’esprit ce que montrent très clairement les résultats de l’enquête. Ils expriment un souhait très majoritaire de voir la publicité promouvoir davantage des messages et des images « toujours » exemplaires et respectueux de l’environnement. Par ailleurs, l’enquête montre aussi que le niveau de confiance dans la véracité des propos que la publicité peut tenir sur le caractère respectueux de l’environnement des produits est certes majoritaire mais logiquement très fragile.

Dans ce contexte, pour la publicité il s’agit aujourd’hui de réaliser un pari gagnant : utiliser l’argument écologique mais sans faire de « greenwashing » et surtout en s’attachant dans le même temps à promouvoir des comportements respectueux de l’environnement sous peine de voir disparaître une part importante de la crédibilité dont elle bénéficie sur ce sujet spécifique.