Public(s) Awards 2015 : les coups de cœur pub des Français

Cette année, c'est le film Dior J'adore signé par Jean-Baptiste Mondino qui l'emporte devant Crédit agricole (BETC) et Samsung (Chi & Partners), tandis que Coca-Cola Zéro "#partagez" signée Publicis Conseil s'impose en affichage devant la campagne Oasis (Marcel) et McDonald's (TBWA). (Retrouvez le palmarès complet ici)

L'événement en 3 minutes...

Ipsos profite de cette 28^e édition des Public(s) Awards pour célébrer la naissance en France d'Ipsos Connect. Qu'est-ce qui a motivé la création de cette nouvelle division dont vous assurez la direction générale, aux côtés de Bruno Schmutz, directeur général adjoint ?

Hélène Delpont : Nous avons souhaité rassembler dans une même entité les expertises d'efficacité publicitaire d'Ipsos ASI et les expertises de marketing éditorial, de mesure d'audience des médias et de support marketing des régies jusqu'alors attribuées à Ipsos MediaCT. Nous l'avons fait pour apporter une réponse synthétique et holistique aux besoins de nos clients, marques médias ou marques annonceurs confrontés à des problématiques parfaitement intégrées qui concernent en même temps les stratégies créatives ou éditoriales, la mesure d'audience, la valorisation de l’espace publicitaire, le channel planning, etc. Ce partage d'expertises et cette mutualisation des outils doit par ailleurs ouvrir à Ipsos de nouveaux champs de développement commerciaux.

L'actu dans l'actu, ce sont les Public(s) Awards 2015. Pourquoi ce « s » rajouté à public ?

H. D. : Parce qu'il n'est pas « un » ! Le classement est construit à partir des scores Ipsos classiques utilisés pour les créations affichage, TV et digital, auxquels s'ajoutent l’analyse de la qualité des conversations sociales effectuée par le département Social Intelligence d’Ipsos, ainsi que les performances d’engagement des vidéos online, la viralité des dispositifs, communiquées par Teads, partenaire d'Ipsos dans cette opération. Sachant que l'enjeu, plus que jamais, n'est pas tant de réaliser des campagnes qui plaisent que de faire des campagnes qui marquent ! Et l'on voit d'année en année combien le niveau d'exigence monte compte tenu de l'éclatement des audiences, de la déconsommation de la télévision par certains publics, du multi-tasking...

Votre regard sur le verdict ?

H. D. : On retrouve assez logiquement dans les Public(s) Awards, tant en affichage qu'en TV, des grandes campagnes effectuées pour des marques assez iconiques qui capitalisent sur des codes créatifs reconnus et plébiscités. Nous observons en même temps cette année des entrées dans les 10 premiers de chaque catégorie que l'on attendait pas forcément. Des acteurs arrivés avec des campagnes qui ont marqué les esprits de par leur caractère spécifique. Autre constat, le digital est totalement intégré. Les films primés ont tous été diffusés à la fois en télévision et sur Internet.

Qu'est-ce qui sous-tend les choix des publics français ?

Françoise Hernaez Fourrier : Il est important de rappeler les valeurs de consommation qui structurent l’opinion aujourd'hui. Elles sont organisées autour de trois piliers. À commencer par la maîtrise budgétaire. Pour 59 % d'entre-eux, consommer mieux, c’est consommer moins. La maîtrise, c'est également plus d'empowerment et de transparence. 72 % se disent insuffisamment informés sur les produits qu’ils achètent. C'est une évolution des mentalités qui induit de nouvelles attitudes et comportements à prendre en compte par les marques. Tout doit être lié et cohérent. Enfin, 89 % nous disent que le divertissement est essentiel dans leur vie. L'entertainment toujours et encore !

Comment s’adapter à ce contexte et être efficace dans sa communication ?

F. H.-F. : La priorité est de renouer avec des fondamentaux. Un mode émetteur à redécouvrir avec une narration efficace. Les campagnes qui s'avèrent les plus efficaces sont en effet celles qui ont une vraie narration, qui prennent la parole de manière nette, en mode émetteur affirmé. Il faut un nécessaire retour aux fondamentaux sur la valeur et l’utilité de sa marque autour de quelques principes clés. En premier lieu, la cohérence : construire un sens à partir de toutes les actions de la marque. La pertinence : écouter plus et comprendre mieux les consommateurs. La différenciation : montrer une réelle utilité, forte et reconnaissable. À travers sa communication publicitaire, comme à travers toutes ses initiatives digitales, la marque doit être pensée comme un écosystème.

Justement, nouveauté cette année, vous décernez un prix spécial pour « l'écosystème le plus performant ». De quoi s'agit-il ?

H. D. : Ce prix de l'écosystème, attribué à Oasis (Marcel & KR Media), récompense le système de communication qui mélange de la manière la plus pertinente le medium et le message. Autrement-dit une marque qui réussit à mettre en place une déclinaison de ses fondamentaux de marque que ce soit sur le registre publicitaire ou sur un registre davantage éditorial en utilisant notamment toute la richesse d'expression du digital pour communiquer.

Françoise Hernaez Fourrier : Comme son nom l'indique, l'écosystème peut concerner plusieurs variantes avec  la priorité pour l'émetteur de se montrer cohérent sur les différents supports. L'écosystème doit se montrer avant tout performant sur la dimension touchpoints. Être au contact avec les bonnes personnes au bon moment en délivrant le bon message. C'est aussi une dimension média. Je trouve intéressante la réflexion de l’anthropologue nord-américain Bob Deutsch (2) qui voit les marques trop préoccupées par la conversation avec leurs consommateurs et pas assez par la narration. Pour lui, elles doivent ajuster leurs stratégies d’engagement, en particulier sur les médias sociaux.

Est-ce que ces écosystèmes sont la clé d'une campagne réussie ?

F. H.-F. : Il faut savoir construire des écosystèmes avec des objectifs ciblés mais il faut aussi savoir utiliser les grands médias. Plutôt que d'opposer le classique au moderne, il faut voir ce qui est efficace et ce qui ne l'est pas. Un mode intégré commence à émerger et se traduit par une fin des frontières entre communication commerciale et corporate, RP et publicité. Il faut des professionnels pluridisciplinaires, maîtrisant toutes ces approches et ces leviers. Mais comme il n'y a pas un seul public, il n'y a pas une seule vérité.

Retrouvez le palmarès complet et les tendances publicitaires par Françoise Hernaez Fourrier