Pubs cosmétiques : l’équation gagnante

Pourquoi la publicité cosmétique use-t-elle autant du discours scientifique ?

Katell Le Couëffic : Parce que l’innovation et la rénovation jouent un rôle essentiel en matière d’offre cosmétique. Il s’agit d’affirmer la supériorité d’une nouvelle formule et d’exalter les mérites d’un produit sur les précédents ou par rapport à ceux de la concurrence. Du coup, la consommatrice est en attente de preuves. Voilà tout l’intérêt de la démonstration technique, du constat chiffré, toute l’importance de la   reason to believe qui conduit au bénéfice consommateur final. Vous avez ainsi le schéma de « l’avant-après », très utilisé en pub TV, où l’on commence par poser le problème, puis présenter le produit comme La Solution (la marque Garnier utilise parfois cette mécanique). On est clairement dans une approche démonstrative. On peut faire jouer la synergie média, en laissant à l’annonce presse le soin de lancer ou relayer la campagne TV avec un élément clé, fort, qui va être développé et argumenté.

Ces schémas garantissent-ils à l’annonceur de bons résultats ?

K. L. C. : Ils fonctionnent mais à mécanique égale, on enregistre des performances publicitaires variables. Chez ASI, nous étudions les éléments qui fondent le tronc commun du succès. Il faut d’abord que le produit soit mis en avant de manière extrêmement claire et que le message qui va faire la différence soit impactant, ceci quel que soit le support utilisé, presse, affichage ou TV. Lles messages et les bénéfices du produit doivent être simples, compréhenssibles immédiatement car c'est cela qui va permettre de convaincre la consommatrice lors de l’achat. Dès qu'il y a complexité, il y a rejet.

La caution scientifique est-elle déterminante ?

K. L. C. : Tout argumentaire scientifique, si sérieux et rationnel soit-il, n’est pas une fin en soi. Les ingrédients, la composition, les brevets déposés ne sont que des supports pour démontrer la supériorité du produit et apporter différenciation et crédibilité à la marque. Mais il ne faut pas oublier que la consommatrice recherche un bénéfice pour elle, un bénéfice final, du type mincir, paraître plus jeune ou avoir de plus beaux cheveux. C'est ce résultat qui déclenche sont intention d'achat. La démonstration scientifique est là en tant que caution, réassurance.

It’s « biotiful » !

Et le bio dans tout ça ?

K. L. C. : Des labels Bio ou plus largement des compositions à base d’ingrédients naturels, sans paraben, sans sels d’aluminium fleurissent chez de nombreuses marques y compris des MDD*. On les retrouve sur le secteur des gels douche (Ushuaïa Bio), des déodorants (Narta Pierre d’alun), des produits hygiène bébé (Mustella), etc.. Certaines marques au travers de ce discours véhiculent une image naturelle, santé, parfois écologique et peuvent renforcer leur pertinence et leur proximité au consommateur. Mais encore une fois, différenciation et clarté du message seront la clé du succès pour permettre à la publicité d’émerger.
Voilà pourquoi, chez Ipsos ASI, nous disons qu’une bonne pub, c’est une bonne histoire bien racontée. C’est cette idée créative que nous cherchons à valider en amont avec un nouvel outil de pré test quanti-quali (AdLab). Une fois que nous tenons les bonnes fondations, la bonne idée de communication, on optimise la forme avec des outils comme Next-Print ou Next-TV.

Ma différence à moi

Justement, dans un secteur qui parait assez normé, la forme peut-elle surprendre ?

K. L. C. : Jouer le décalage sur un secteur en général plutôt sage peut s’avérer payant. Je pense à ces publicités Herbal Essences où le gel douche évoquait le plaisir charnel ! On joue sur un bénéfice conso émotionnel complètement déconnecté du discours scientifique. Mais en même temps, le bénéfice est clair. Timotei a mis en scène en affichage un lion coiffé d’un superbe brushing. On est complètement déconnecté du réel mais peu importe puisqu’on a un visuel interpellant, un produit et un bénéfice visibles immédiatement. Ici, c’est la différenciation qui est réussie. Le problème des publicités en cosmétique tient souvent au manque de différenciation et à la multiplicité d’informations véhiculées au sein d’un même visuel. L’une des clés, c’est la clarté. Il faut que le produit, le message et la mise en scène aient du sens de manière évidente. L’ensemble doit servir la marque.

Testez-vous le fait qu’une femme déjà mince qui nous vante un produit amincissant, peut en énerver plus d’un ?

K. L. C. : Nos tests ne font pas émerger tant de critiques que cela à ce sujet, même si nous constatons qu’une pub mettant en scène une jolie femme est souvent plus appréciée par les hommes que par les femmes. Finalement, toutes les options sont possibles : de la star internationale chez L’Oréal à la vraie consommatrice chez Dove, l’essentiel est que le casting soit en résonnance et cohérence avec la marque. La star de la pub, c’est la marque  !

* Marque De Distributeur.