Réputation et "e-réputation", postures et impostures

Notre thèse est simple : l’une des caractéristiques fondamentales de la société française est sa défiance à l’égard des Autorités en général. Son corollaire est une posture systématiquement critique du «citoyen-consommateur-salarié-électeur», qui se pense et se conçoit comme un sujet averti et vigilant, capable de décrypter toute tentative d’influence ou de manipulation. Ce regard critique, cette posture, ont pour conséquence d’induire une demande de cohérence et de preuves, qui constitue aujourd’hui une exigence fondamentale à l’égard des entreprises. Or, répondre à ce pré-requis est un formidable défi pour les entreprises et les institutions.

En effet, les exigences des différents publics sont souvent contradictoires ou a minima en tension : le consommateur veut par exemple le meilleure prix et un service 24 h sur 24 mais le salarié qui sommeille en lui souhaite aussi qu’on respecte le fournisseur et qu’on le paye bien. Asseoir sa réputation, c’est donc être capable de répondre à des exigences souvent contradictoires, mais le faire avec le maximum de cohérence et éventuellement sans chercher à les satisfaire toutes. Cela suppose donc des partis pris. Plus la cohérence des partis-pris sera grande et effective, plus l’entreprise sera audible, permettant d’installer le récepteur en récepteur de messages et non en décrypteur stratège, critique et méfiant. Cela vaut pour une entreprise comme pour un homme politique ou une institution.

La nouvelle donne Internet

Dans cette hypothèse, travailler sa réputation via des canaux off ou online ne change pas fondamentalement les choses, si ce n’est au niveau de la cohérence des messages entre canaux, tant ce qui est développé sur le Web peut se retrouver dans des media plus traditionnels. Pour autant, on ne peut s’en tenir là. Car le Web construit bel et bien de nouvelles conditions qui transforment en profondeur les risques et opportunités de la réputation des entreprises et ce pour au moins cinq raisons.

La multiplicité : plus les canaux de diffusion sont multiples, plus la cohérence de l’émetteur est potentiellement friable ; plus les publics et les cibles sont nombreux à prendre la parole, plus le risque de fragmentation des discours, de distorsion et de déformation est important. Le Web répond à ces deux caractéristiques. Il suppose donc un travail beaucoup plus accompli de la marque dans la nécessaire cohérence qu’elle doit donner d’elle-même.

Le décloisonnement : le salarié sait instantanément ce que l’on dit de sa société sur le Web ; le consommateur a accès à ce que le salarié dit de l’entreprise, de ses produits ou services, de ses pratiques ; le fournisseur entend les critiques du consommateur ou émet sa plainte auprès des consommateurs et des citoyens. Le Web est une machine à faire exploser les silos. L’incohérence des postures se voit, se sait et se paye immédiatement.

La vitesse : non seulement les silos explosent, mais le potentiel d’expression et de diffusion des parties prenantes est maximal. A petite incohérence, gros et rapide retour de bâton.

L’amplification : le Web produit un espace très riche d’argumentation et de confrontation des opinions mais aussi de la simplification affective : I like / I don’t like.

La posture : Au-delà de la transparence, qui constitue une demande encore plus forte sur le Web qu’ailleurs, la façon d’agir et de s’adresser aux parties prenantes joue un rôle primordial : une posture plus horizontale, d’égal à égal est souvent nécessaire, tout comme un ton et un fond témoignant d’une véritable considération de l’autre. Dans la crise «Kit Kat et l’huile de Palme», en passe de devenir un cas d’école, la réponse juridique est ainsi très vite apparue comme totalement décalée et contre productive. Cela est d’autant plus important que le détournement et la dérision sont beaucoup plus aisés sur le Web et peuvent porter atteinte très facilement à la marque. On pense au faux compte BP sur Twitter, qui comportait davantage de followers que l’officiel, ou au compte «humour de droite» qui parodie les prises de position de l’UMP.

De même qu’à la Renaissance, la diffusion d’une technologie comme le miroir a favorisé l’émergence de la conscience de soi et la constitution lente mais inéluctable d’un Sujet de plus en plus autonome, de même le Web constitue une technologie qui n’ajoute donc pas simplement aux conditions de réussite de la réputation des entreprises et des institutions mais les transforme en profondeur.

De la mesure en toute chose

Deux écueils sont cependant à éviter :

Ne voir dans la «e-réputation» que des risques accrus : une identité forte et cohérente et une posture adaptée permettent au contraire de nouer un relationnel très fort et de devenir rapidement une marque préférée, en créant et recréant de l’attachement, de la présence, de l’information et/ou du divertissement (le Web est un espace contributif) et au final de l’engagement. Or, c’est ce capital qui permettra de disposer d’un «air-bag» dans l’opinion en cas de crise ;

Prendre des vessies pour des lanternes : certes, 67% des Français sont des internautes ; certes, de plus en plus, ils donnent des avis et de plus en plus, ces avis sont pris en compte. Mais de nombreuses manifestations ou prises de positions peuvent rester marginales et, contrairement à une idée reçue, n’être annonciatrice de rien du tout. Mesurer auprès d’échantillons représentatifs des signaux apparents sur le Web reste le seul moyen de prendre des décisions fondées sur des réalités d’opinion.