Retour sur une tendance émergente : La cosmetofood va t-elle réconcilier la beauté et l’assiette ?
Serait-ce le mariage du siècle ? La beauté serait-elle en train de se réconcilier avec l’assiette ? « Oserez-vous manger des soins de beauté ? » apostrophait même une grande marque de produits laitiers dans les vitrines d’un grand magasin il y a peu. Autant de questions que l’émergence de la cosmetofood en Europe rendent très actuelles. Si la liste des innovations lancées ces derniers mois est maintenant bien connue, si les données scientifiques montrant le lien entre alimentation saine et apparence commencent à être bien diffusées, il restait à connaître l’attitude du consommateur face à ce nouveau marché.
Un lien solide
En fait, si l’alimentation semble explorer un nouveau territoire, le lien entre alimentation et beauté est déjà établi dans l’esprit des consommateurs et il est particulièrement solide. Les chiffres parlent d’eux-mêmes.
L’enquête exclusive réalisée par Ipsos Insight auprès d’un échantillon représentatif de 500 personnes interrogées on-line en février 2007 le révèle. En effet, à la question de savoir quelles sont les actions les plus susceptibles de vous rendre plus beau (ou plus belle), 85% des personnes interrogées citent « manger sain » parmi leurs trois premiers choix. Près de la moitié le mettent même en premier choix (47%). C’est loin devant l’activité sportive classée par 70% des sondés parmi le top 3 ou le fait de soigner son look plébiscité par seulement 47%.
Ce que révèle cette enquête, c’est que, d’une manière générale, rester beau ou belle est avant tout une histoire d’équilibre. Ne pas fumer, ne pas boire, manger sainement, avoir une activité physique : autant de recettes simples qui embelliront naturellement ceux qui les suivent régulièrement. Les artifices (produits cosmétiques, vêtements, accessoires…) sont utiles mais viennent surtout renforcer ou atténuer les effets du mode de vie. De ce point de vue, le consensus qui unit les hommes et les femmes est frappant. Manger sain reste la clef d’entrée au palais de la beauté. Les générations sont elles aussi au diapason : pas de différence à noter entre les plus jeunes et les plus âgés.
Bien sûr on note, ici et là, quelques différences. Les hommes sont plus nombreux à citer le sport (75% vs. 65%) ; les femmes recourent davantage aux produits cosmétiques (25% vs. 14%) et citent deux fois plus les instituts de beauté ou les centres de bien-être que les hommes (16% vs. 9%). Mais, au total, ces différences attendues ne changent rien au diagnostic clair, net, puissant : pour tous, le meilleur régime de beauté repose dans un mode de vie sain. Indice révélateur : la chirurgie esthétique n’attire pas les foules et demeure une pratique d’appoint avec 7% des personnes interrogées la classant dans leur top 3.
Enfin, last but not least, si l’on regarde ce qu’en pensent les consommateurs les plus narcissiques, on observe que le lien est tout aussi puissant que dans le reste de la population. Ceux qui avouent « avoir besoin de se sentir séduisants souvent » sont aussi nombreux à mettre l’alimentation au top du classement des actions les plus efficaces. Cette population, où les femmes âgées de moins de 35 ans sont majoritaires, accorde certes plus d’importance au look (vêtements, accessoires : 54 vs. 48%) et à l’utilisation de produits cosmétiques (24 vs. 19%). Mais le culte de l’apparence joue finalement sur un registre largement universel.
Les trois écueils de la cosmetofood
L’avenir de la cosmetofood, dans ce contexte, paraît reposer sur des fondations solidement établies. Pourtant, l’observation des tendances lourdes dans nos sociétés relativise ce constat. Rien ne dit que l’alliance alimentation/beauté joue mécaniquement en faveur de la cosmetofood. Trois écueils se présentent en effet sur sa route et non des moindres.
L’aspiration très forte depuis plusieurs années déjà à la naturalité pousse à se méfier de plus en plus des aliments transformés. Aujourd’hui plus que jamais, le futur de la planète préoccupe les consommateurs (61% se déclarent très préoccupés). Une préoccupation largement transgénérationnelle qui risque de renforcer la suspicion à l’endroit des produits de la cosmetofood.
Ensuite, malgré l’absence récente de grande crise alimentaire, le besoin de transparence et de contrôle chez les consommateurs reste fort. Sans preuve tangible d’amélioration, les promesses de la cosmetofood resteront lettre morte.
Enfin, et cette dernière observation vaut également pour les alicaments, le comportement dominant des consommateurs aujourd’hui en matière alimentaire repose sur des stratégies d’évitement beaucoup plus que sur des stratégies de consommation de produits enrichis. Rester beau, dans ce contexte, c’est avant tout renoncer à certains aliments. Un vrai problème pour des produits qui invitent à consommer du « plus » et non du « moins ».
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| Ipsos Insight a mené dans le cadre de son partenariat avec le Festival International Cinéma Costumes & Mode une réflexion autour du thème Apparence & Beauté : des leviers marketing en mutation. Le dossier de synthèse sera prochainement disponible sur ipsos.fr |  |
