Révolution digitale, les études aussi !
Ecrire le énième édito sur la révolution digitale dans les études de marché, c’est s’assurer d’être zappé par de nombreux lecteurs lassés : je tente néanmoins ma chance car il s’agit d’un coup de gueule. Le marketing opérationnel et la communication ont depuis quelques années déjà largement investi les réseaux sociaux, le web en général et la publicité digitale représente aujourd’hui 18% des investissements media en Europe selon l’IAB. Alors évidemment, entre mimétisme et conviction, les responsables d’études se disent qu’il faut y aller et beaucoup ont déjà tenté leurs premières expériences. Et, soyons honnêtes, que l’on parle de communautés virtuelles, de quantification du buzz sur le web, ou d’autres tentatives, pour une expérience brillante et concluante, en général racontée de conférence en conférence, il y en a dix qui se terminent en un gigantesque « And so what ? » sur l’utilité incrémentale des nouveaux outils dits digitaux (attention : mot-valise !) dans les études de marché.
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Agnès Gilbert
Directrice des contenus
Or je crois que cette utilité est réelle et que si nous laissons s’installer ce scepticisme chez les experts des études de marché, et si par là-même nous manquons le virage du digital dans une industrie assez peu innovante sur le long terme, nous n’aurons pas bien fait notre métier, voire nous aurons créé notre propre mise en danger. Et le risque n’est pas nul, même masqué par l’engouement éclair pour les nouvelles méthodes d’études digitales.
Bien sûr, certains auront pu se laisser charmer par des technologies brillantes et « révolutionnaires » sans y trouver in fine beaucoup plus que l’originalité, et jurent qu’on ne les y reprendra plus. Et le risque de la gagdétisation de nos approches par des technologies foisonnantes existe. Mais, s’il y a parfois des expériences mitigées, c’est d’abord et avant tout parce qu’elles se sont dispensées de poser les bonnes questions et se sont abstraites d’un cadre de pensée assez robuste.
Car au fond pourquoi innover dans les études de marché ? Tout part du consommateur dont tout le monde sait qu’il est devenu plus critique, moins dupe, très informé, très connecté et très bavard. Au fond pour nous, un consommateur informé, narcissique et bavard, c’est plutôt une bonne nouvelle quand nous devons le faire parler de son univers de consommation. Mais il ne nous parle pas spontanément à nous, il parle d’abord à d’autres consommateurs, créant une masse immense d’informations spontanées, non filtrées, et souvent, en tous les cas aujourd’hui, gratuites. De quoi plaire à un Directeur Marketing en recherche d’ « insights » ! MAIS, et c’est un MAIS majuscule, cette information est peu structurée, et sûrement faite à 95% d’évidences répétées. Trouver les quelques pourcents pertinents, c’est difficile.
Notre métier, c’est aussi dorénavant de trouver de la structure dans la parole spontanée. Mesurer le bruit du web, gérer des mini-réseaux sociaux in vitro qui laissent l’initiative du sujet et de la parole au consommateur. Ces méthodes doivent venir en complément de fondamentaux rénovés : les questionnaires doivent devenir moins ennuyeux et constituer une vraie « expérience-répondant », nous devons à terme faire du téléphone mobile notre mode majeur d’interaction et de contact avec le consommateur, nos méthodes qualitatives un peu rousseauistes dans l’âme, à la recherche du consommateur naïf et pur, doivent plutôt valoriser les nouvelles expertises du consommateur. En bref, nous devons nous aussi socialiser notre métier.
Chez Ipsos, avec énergie et passion, nous le ferons… avec vous. L’intégration d’Ipsos OTX (Open Thinking Exchange), notre centre d’innovation mondial, dans notre quotidien, des partenariats exclusifs que nous développons (Innerscope sur les mesures Biométriques, Zokem sur la mesure des usages des téléphones mobiles,…) nous y aideront.
