RTL ratisse large

Dans un entretien avec Delphine Masson, journaliste à Stratégies, Lorraine Willems est directrice de la communication de RTL. Elle revient sur les objectifs et sur le succès de la campagne « Vivrensemble ». Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1300).

Qu’est-ce qui a motivé cette campagne institutionnelle ?

Lorraine Willems. Nous travaillons sur l’image de la station autour du slogan « Vivrensemble » depuis deux ans. Le concept de cette campagne va dans le prolongement de la stratégie de développement de RTL. L’année dernière, la radio a délocalisé son antenne en organisant des journées spéciales à Lyon et à Marseille. Depuis la rentrée, elle a mis en place cinq décrochages locaux quotidiens. L’objectif est de nous rapprocher de nos auditeurs. RTL, c’est la radio de tous les Français. Cette proximité est exprimée dans cette campagne au message fédérateur et moderne, qui propose une photographie représentative de la population française, avec sa femme enceinte, son sportif, ses personnes âgées, son jeune beur, etc.

Quels sont vos objectifs ?

L.W. De façon indirecte, nous souhaitons que cette campagne incite à écouter RTL. Si certains s’y reconnaissent, ils allumeront leur poste. Mais c’est une création qui travaille plutôt l’image de la station. Le mois prochain, nous lancerons d’autres spots publicitaires, davantage orientés vers les programmes, dans l’optique, cette fois, de conquérir des auditeurs. Ce travail d’image portera ses fruits sur le long terme. Il ne pourra pas se mesurer sur la prochaine vague Médiamétrie. Ce serait trop tôt.

Vous attendiez-vous à de tels scores d’impact ?

L.W. Il s’agit pour nous des scores historiques. La dernière fois que nous avons obtenu 87 % de score d’agrément, c’était en novembre 1997 avec la campagne « Essentiel », notre grande saga des années quatre-vingt-dix. « Vivrensemble » a fait l’unanimité en interne. Puis, nous avons reçu de très nombreux appels nous demandant des informations sur la musique du spot, Sing, sing, sing de Travis. C’était déjà un très bon signe.

Quel a été votre plan médias ?

L.W. Le film de trente secondes, décliné en une version de dix secondes, est sorti le 25 août. Il a été diffusé jusqu’à fin septembre à la télévision. Au total, 500spots sont passés sur TF1, M6, LCI, Infosport, France 2 et France 3. En parallèle, nous avons programmé trois semaines d’affichage, avec quelque 20 000faces dans 120villes de France, des 4x3, Abribus et arrières de bus. Une vague qui comptait quatre visuels tirés du film.

Avez-vous prévu de donner une suite à cette campagne ?

L.W. Oui. Mais je préfère garder le secret.

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.