Sacrée créa !
La création publicitaire n’est pas morte, vive la création publicitaire ! Experte en la matière, Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du département Advertising Trends & Insights d’Ipsos ASI nous éclaire sur l’état de la créa pub en France à l’heure actuelle. Interview réalisée pour le magazine Référence de TF1.
Le rôle de la publicité est-il de devancer les tendances ou de les suivre ?
Aujourd’hui, l’influence du digital impose aux marques d’être dans l’instantané et la réactivité. Les tests que nous menons chez Ipsos prouvent que la publicité doit impérativement faire preuve de synchronisation, se positionner entre l’existant et la prospective légère. Les marques les plus appréciées sont celles qui s’appuient sur la culture dans laquelle elles vivent et la reformule à leur profit. La publicité est donc un miroir intéressant, bien que déformant avec son prisme positif, mais elle nous renseigne beaucoup sur l’état de la société.
Quelles tendances de société ressortent actuellement en création publicitaire ?
La prise de pouvoir du consommateur, ou “empowerment”, s’affirme. Désacralisée, la marque doit proposer inattendu et réactivité. La publicité devient plus conversationnelle et en temps réel.
Une tendance «fun» propose des communications très corporelles et sensorielles. En témoignent la danse des bébés d’Evian, le dictionnaire gestuel de Puma, la campagne Sensations de Mercedes-Benz ou la campagne presse de Mac Donald’s se contentant d’une photo d’un hamburger, sans accroche ni logo.
La tendance «smart» met en évidence la capacité d’écoute de la marque et sa réactivité. Encore peu développée en TV, elle s’illustre en street marketing, comme la campagne IBM Smart ideas for smarter cities transformant les panneaux publicitaires en objet utiles.
La tendance “cool”, influencée par le digital, propose une société moins figée en changeant le niveau de langage et certaines représentations familiales.
Reste la tendance “cash”, avec des échanges marque-consommateurs un peu plus rudes (caricatures, pièges…), comme lorsque Renault prend des conducteurs en otage pour des tests forcés. J’étais étonnée de voir les très bons scores que ce type de campagne entraîne.
Le web change-t-il la donne en création ?
Les frontières en publicité sont moins marquées grâce aux campagnes digitales et à leur viralité. A l’image de la publicité “The Force” de Volkswagen, elles sont plus ludiques, parfois trash, et ont influencé globalement la création publicitaire française. C’est un nouveau terrain de jeu. Le digital a relancé des formats plus longs, voire très longs dans le cas de campagnes virales. Aujourd’hui, les formats web sont multiples : sagas advertainement comme Cyprien, mèmes comme le Poney de Three, tutoriaux beauté Clarins ou Garnier… D’un point de vue plurimédia, il y a de belles pratiques à développer.
Peu de campagnes plurimédias sont réussies car il faudrait offrir du contenu spécifique à chaque média. La campagne Vuitton “Invitation au voyage” était un cas exemplaire et allait jusqu’à proposer en print des prises de vues différentes. C’est malheureusement encore très rare.
Existe-il une french touch en publicité ?
Nous communiquons peut-être avec un peu plus d’élégance et d’esthétisme… Mais aussi de conservatisme. L’image de la femme m’inquiète. Elle est toujours renvoyée à la nécessité d’être séduisante, avec un certain machisme latent. Je vois beaucoup d’évolution en Espagne et en Italie, des pays pourtant réputés conservateurs, mais pas chez nous.
L’humour est effectivement beaucoup plus présent au Royaume-Uni et dans les pays nordiques, avec des campagnes plus audacieuses. En France, nous ne sommes pas frileux mais simplement habitués à communiquer d’une façon différente. Toutefois, les choses évoluent. La campagne Renault citée précédemment a été très bien perçue par exemple.
L’internationalisation est-elle un danger pour la publicité ?
Au-delà de la publicité, c’est un problème marketing. Les marques se sont internationalisées et ont perdu les caractéristiques de leur pays d’origine, pourtant un bon facteur de différenciation et support de story telling. Toutefois, si les marques lancent des copies internationales pour des raisons économiques, elles font quand même beaucoup d’efforts pour les décliner. Ces adaptations locales seront de plus en plus nombreuses, pour une plus grande interactivité avec le consommateur.
Quels sont les gages de succès d’un spot aujourd’hui ?
Les règles sont toujours les mêmes : la création est reine. Le spot gagnant est celui qui a un parti pris : dans son angle, sa réalisation, son esthétique, son discours. Son message et sa cible sont clairs et il jongle entre surprise et une inscription dans l’air du temps.
Propos recueillis par Clémence Favier, Service Editions, TF1
