Sagas publicitaires : une agilité de chaque instant…
Deuxième dans la catégorie digitale au Palmarès de la pub, la saga Kinder Bueno a été récompensée pour son habile manière… de clore une saga commencée en 2010. Il s’agit de la parodie des « aventures » alimentaires de Jo-Wilfried Tsonga intitulée « La saga part en live ». Réagissant aux détournements de ses publicités par les internautes, la marque a décidé de mettre un point d’honneur à parachever sa saga avec autodérision, mais surtout avec humilité et agilité vis-à-vis des moqueries suscitées sur le web. Un procédé qui avait déjà été utilisé par Panzani à la fin des années 90 quand, trop enfermée dans le personnage de Don Patillo, la marque avait décidé de littéralement « tuer » celui qui représentait la marque depuis plus de 25 ans dans une ultime publicité.
Si les sagas apportent de nombreux et réels bénéfices à la marque qui les utilisent (installation d’une identité de marque très spécifique, entrée dans une sorte de patrimoine publicitaire…), elles peuvent également enfermer une marque dans une identité dont il est parfois difficile de sortir. Voilà pourquoi les sagas sont plus utilisées dans les secteurs de l’alimentaire ou de la banque/assurance, secteurs aux produits et services relativement stables, que dans les secteurs où l’innovation et l’évolution prennent une place considérable comme les nouvelles technologies, la téléphonie…
La clé : savoir évoluer tout en sachant distinguer ce qui relève de la maturité ou de la saturation
Le véritable enjeu pour les marques est de réussir à faire évoluer dans le temps sa saga, en la rendant toujours actuelle et en évitant ainsi un essoufflement et une lassitude croissante. C’est ce que certaines marques ont réussi à faire : Nespresso ou CIC par exemple sont des sagas très souvent présentes depuis leurs débuts dans les TOP 10 du Palmarès Ipsos des publicités préférées des français (respectivement 5 fois dans le TOP 5 pour Nespresso depuis 2006 et 7 fois dans TOP 10 pour CIC depuis 2004).
Le cycle de vie d’une saga, que nous avons réussi à modéliser dans notre dernière étude chez Ipsos ASI, n’est pas linéaire. Il apparaît alors comme essentiel pour les marques de surveiller les phases de lassitude ou d’agacement en scrutant les signaux, notamment au travers des tests qui peuvent être réalisés. S’inspirer des stratégies présentes dans les autres secteurs est aussi un impératif permettant de faire perdurer sa saga, en l’adaptant toujours plus aux nouvelles expressions et aux nouvelles modalités d’interaction marques-consommateurs.
De nombreuses sagas déjà « mythiques » arrivent à une période charnière et barrière dans le cycle de vie des sagas : celle des 10 années d’existence. C’est le cas de la Maaf, de la Maif (sagas créées en 2004), du CIC, d’Oasis (créées en 2005) ou encore de Nespresso (créée en 2006). Des sagas qui ont récemment intégré de nouveaux éléments dans leurs communications (« Appelez-moi le client » chez la Maaf ou des lieux extérieurs chez CIC) quand d’autres arrêtaient tout bonnement d’utiliser ce procédé publicitaire (cas de LCL dont la saga a duré de 2005 à 2013 ou de MMA de 1999 à 2013). Comme le montre ces exemples, la clé de l’utilisation de sagas publicitaires dans la durée réside dans la souplesse de celles-ci et leur capacité à évoluer avec leur temps, ainsi que dans une habileté à interpréter les signaux faisant état d’une saturation potentielle.
Pour en savoir plus, retrouvez l’étude sur les sagas dans la communication du département Ad, Trends & Insights (cf. extrait ci-dessous)
