Tendances émergentes et étapes de vie

Á quand fixons-nous l’âge de la vieillesse ? Sommes-nous plus ou moins sensibles aux enjeux environnementaux ? Quelle est l’importance de l’apparence chez les jeunes ? L’usage d’Internet révèle-t-il une fracture générationnelle ? Qui fréquente le plus les sites de rencontre ? Autant de questions auxquelles tente de répondre Global Life Stages, dernier outil en date développé au sein d’Ipsos Tendances et Prospective. Ce nouvel observatoire, couvrant un champ géographique national et international, s’appuie sur un indicateur aussi original qu’efficace : les étapes de vie. On n’est en effet pas le même à 20, 40 ou 60 ans à New-York, Tokyo, Paris ou Pékin, mais partout on passe par la plupart de ces étapes, prédictives de certains comportements.

Les étapes de la vie comme révélateurs des tendances

L’accélération des changements depuis une dizaine d’années, la profonde mutation des sociétés, la surabondance d’informations, la globalisation des stratégies marketing, l’émergence de nouveaux besoins sont autant d’éléments motivant un examen accru des nouvelles tendances. Ce suivi constitue un défi pour Ipsos sur le plan méthodologique. Si l’âge demeure en effet un facteur prédictif déterminant, il est de plus en plus insuffisant pour cibler les besoins des consommateurs et identifier leurs valeurs (aspirations, attitudes) à l’échelle nationale, et plus encore, internationale. D’où la proposition d’Ipsos d’étudier les tendances par le filtre, comparable d’un pays à l’autre, des étapes de vie.

Les objectifs de Global Life Stages

La segmentation par étapes de vie, de l’adolescence au temps de la retraite, caractérise cette approche méthodologique. Global Life Stages aide les acteurs du marché à évaluer l’impact local et international des tendances de société et de consommation. Il apporte de facto une meilleure réponse aux besoins des consommateurs à travers une connaissance approfondie des petites et grandes étapes de leur vie. L’étude s’appuie sur la classification évolutive des tendances issue de Trend Observer. Elle prend en outre soin de mesurer de nombreux comportements, afin de faire la part des choses entre ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement, et ainsi, de  limiter les biais culturels internationaux.

La méthodologie

Très concrètement, Global Life Stages met en oeuvre un questionnaire auto-administré on line (Chine exceptée) soumis à une population de 1000 personnes par pays, âgées de 15 à 70 ans, interviewées, pour cette première vague, en France, en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Chine, aux Etats-Unis et au Japon. Un peu plus de 70 tendances sont suivies, comme le rapport à la dématérialisation et à l’accélération de la vie, le retour aux valeurs fondamentales, l’importance croissante de la santé, l’environnement, le besoin de purification, de coaching, le Web 2.0., la gratuité, la transparence, etc… Cette grille de lecture, issue de l’expérience du département Tendances et Prospective, sera quantifiée par pays : combien de personnes sont concernées dans chacun d’entre eux ? À quelles étapes de leur vie ? Comment mieux répondre à des attentes spécifiques et changeantes?

A travers le prisme des étapes de vie, cette étude innovante permettra ainsi de mieux comprendre les besoins et les valeurs des consommateurs, mais aussi d’anticiper ce qu’ils seront demain, à l’échelle internationale.