Toyota nous fait le coup de la panne

Dans un entretien avec Marie Maudieu, journaliste à Stratégies, Gilles Quétel, directeur de la communication et des ventes de Toyota France, revient sur la campagne Corolla. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1302).

Comment expliquez-vous le succès du dernier film Corolla ?

Gilles Quétel. Pour réussir un film publicitaire, il faut raconter une histoire. Et, si possible, une histoire drôle et simple. Il faut de l’humour et un peu de malice. C’était déjà le cas dans le film « Garagiste », qui avait également obtenu de bons scores. Ici, une très jolie fille masquée tombe en panne et se révèle en réalité être un bandit très laid. Ce film, conçu à l’échelle européenne par Saatchi & Saatchi Paris et tourné à Ronda, en Andalousie, est librement inspiré d’un film dans le même registre qui avait eu beaucoup de succès en Amérique centrale. L’autre clé de la réussite, c’est que la voiture doit rester partie prenante de l’histoire. On voit souvent des publicités automobiles au décor et à l’image très léchés, mais dans lesquelles la voiture paraît être accessoire.

Le film joue sur la fiabilité de la Corolla. Est-ce un fil rouge des campagnes de la marque ?

G.Q. C’est l’une des qualités reconnues de la Toyota Corolla, qui est un modèle quasi historique puisqu’elle a plus de trente ans. Voiture la plus vendue dans le monde, elle reste toutefois en retrait en France, où la nouvelle Corolla a été lancée début 2002. Depuis lors, la plupart des campagnes ont joué sur la solidité. La campagne radio également : l’on y évoque la fausse panne d’un homme, dont le fils arrive en retard à l’école et écope de deux heures de colle pour avoir prétendu que son père était tombé en panne… Dans tous les cas, nous avons voulu établir une proximité et une connivence chaleureuse.

Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?

G.Q. Dans le secteur automobile, Toyota est le troisième constructeur mondial. La Corolla est en concurrence avec la Golf de Volkswagen ou la Mégane de Renault. Nos prix sont dans la moyenne du marché, légèrement moins élevés parce que nous sommes en phase de conquête. Mais nous constatons une érosion des ventes dans cette gamme au profit des monospaces, comme la Corolla Verso. Avec la Yaris et l’Aventis, la Corolla est l’un des trois modèles jugés prioritaires par Toyota. D’où une communication qui devait sortir de l’ordinaire.

Quels effets pour cette communication ?

G.Q. Depuis la relance de la fin 2001, le taux de notoriété de la Toyota Corolla est passé de 16 % à 37 % et notre image de 3,6 à 5,8 sur une échelle de 10, selon Marketing First.

Y aura-t-il d’autres films Toyota Corolla ?

G.Q. Une deuxième vague est prévue dans les semaines à venir.

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.