Un nouvel élan pour la mesure d'audience de la communication extérieure
Le 15 septembre dernier, Route — l’organisation interprofessionnelle de la Communication Extérieure au Royaume-Uni — a conforté son partenariat historique avec Ipsos jusqu’en 2023, en lui confiant le lancement du plus ambitieux dispositif de mesure d’audience jamais conçu pour la communication extérieure. Bruno Schmutz, DGA d’Ipsos Connect en France, revient sur ce projet d’une ampleur inédite.
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Bruno Schmutz
Directeur Media/Audience
Fortement engagée, comme tous les médias, dans la digitalisation de ses contenus et de ses canaux, l’industrie britannique de la publicité extérieure a décidé d’accélérer l’adaptation et la modernisation de sa mesure d’audience. En portant à plus de 23 millions d’Euros son budget pour les six prochaines années, soit près de 4 millions par an, elle disposera bientôt d’une mesure plus rapide, plus précise et plus complète, apte à mieux défendre ses performances sur un marché publicitaire toujours plus compétitif.
LE DISPOSITIF MIS EN PLACE
Au cours des six prochaines années, Ipsos va équiper 43 200 personnes d’un boîtier multi-sensoriel "meter" spécialement développé pour ce projet, qui enregistrera, pendant 14 jours d’affilée, l’ensemble de leurs déplacements dans les lieux publics. Ce boîtier contient non seulement un GPS, mais également un module Wi-Fi, un gyroscope (pour évaluer l’angle par rapport aux panneaux), un accéléromètre, et un baromètre. Ce dispositif très innovant permet de connaitre, seconde par seconde, la position et le mouvement des participants, même lorsqu’ils se déplacent dans des espaces couverts ou fermés, comme les gares et les aéroports, les stations de métro et les galeries commerciales. La taille inédite de l’échantillon fournira une information extrêmement granulaire, au niveau de chaque publicité et de chaque panneau. Grâce à un gain spectaculaire dans la précision des données, l’industrie de la publicité extérieure proposera ainsi au marché un véritable « audience planning » de ses campagnes, en particulier digitales.
La mesure d’audience intègrera par ailleurs tous les critères socio-démographiques traditionnels (sexe, âge, catégorie socio-professionnelles, style de vie, habitudes de consommation) et tiendra compte de la saisonnalité des comportements. Les premiers résultats seront disponibles en mars 2018.
L’industrie britannique de la Communication Extérieure, comme tous les médias, est confrontée à une pression concurrentielle sans précédent. Elle considère qu’une mesure d’audience plus forte, plus précise et plus moderne, reposant sur des technologies de pointe, est un investissement stratégique indispensable à la défense de sa valeur et à la réussite de sa propre digitalisation. Je suis très heureux qu’elle ait choisi le groupe Ipsos pour mener à bien ce projet capital.
Bruno Schmutz
DGA France Ipsos Connect
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