Vers la société de consommation ajustée

Depuis 2008, le rapport à la consommation s’est modifié. Un fait se confirme : les consommateurs veulent de plus en plus « ajuster » leur consommation à leurs besoins réels. Ils ne veulent pas nécessairement consommer moins, mais ils souhaitent adapter leur niveau de consommation à ce qu’ils considèrent comme étant leurs « vrais » besoins ou leurs « vraies » préférences. De fait, les modes de consommation « ajustée » sont en train de prendre une ampleur inédite dans les sociétés développées. La conjoncture économique incertaine ainsi que les progrès technologiques favorisent le développement de ce type de consommation. C’est ce qu’a permis de mettre en évidence le dispositif d’enquête international de Trend Observer.

Qu’est-ce que la consommation ajustée ?

Formulée simplement, « ajuster » sa consommation signifie adapter son niveau de consommation à ses propres besoins. La consommation ajustée repose sur un fait de plus en plus attesté dans les enquêtes conduites auprès des consommateurs : un nombre croissant de consommateurs est à la recherche de son « seuil critique ». Ce seuil n’est pas seulement quantitatif. Il est également qualitatif. Les consommateurs sont aussi à la recherche de ce qui convient le mieux à leur bien-être, à leurs valeurs ou à leurs propres désirs.

Les entretiens menés dans le cadre de Trend Observer montrent que les consommateurs se posent de plus en plus la question : à partir de quand suis-je vraiment satisfait ? A partir de quel seuil consommer ne m’apporte plus de réelle satisfaction ? Quel bénéfice puis-je retirer de l’achat de telle marque ou de tel produit ? En France, comme au Japon ou en Angleterre, c’est la même tendance : les consommateurs sont à la recherche d’une meilleure façon de consommer.

Les possibilités d’ajustement se multiplient dans les sociétés développées

Ajuster le prix – Sur le plan financier, les consommateurs ont de plus en plus l’opportunité d’adapter le prix de leur consommation à ce qu’ils consomment effectivement. L’introduction de systèmes « intelligents » dans le calcul des coûts des prestations permettent aux consommateurs de ne payer que ce qu’ils consomment au final. En outre, la location se développe et, avec elle, l’idée que louer vaut mieux qu’acheter. A quoi bon s’encombrer ? A quoi bon payer cher un produit qui ne sera utilisé qu’une ou deux fois par an ? Les systèmes de location de vélo connaissent un grand succès. L’idée de louer sa voiture au lieu d’en posséder une émerge auprès des jeunes générations. Les sites de location d’objets en tout genre se développent sur Internet.

Ajuster les produits – L’évolution technologique, comme les initiatives prises par les marques, permettent de plus en plus aux individus de personnaliser le contenu de leur consommation. On le voit dans le domaine de la chaussure de sport où l’on peut désormais adapter le produit à la morphologie de ses pieds. Dans la mode masculine haut de gamme, on note un regain d’intérêt pour le sur-mesure. Dans le domaine de la culture, les livres électroniques permettent d’ajuster l’écran au confort visuel des lecteurs. Les exemples sont légions. A chaque fois, c’est un surcroît de personnalisation qui est recherché.

Ajuster l’espace – Grâce à la géolocalisation et au succès des téléphones « intelligents » (Smartphones), l’environnement extérieur lui-même s’ajuste de plus en plus aux préférences des individus. Ceux-ci ont désormais la possibilité de « paramétrer » leurs déplacements et d’avoir accès à des informations ciblées sur les offres immobilières, la localisation des magasins qu’ils recherchent, les promotions, etc.

Ajuster signifie aussi réduire le gaspillage – Aujourd’hui, 71% des consommateurs dans les pays développés déclarent se sentir coupables quand ils gaspillent. Le succès des circuits de commercialisation ou d’échange alternatifs sont une réponse à ce malaise. Via les marchés de l’occasion ou du troc, les consommateurs évitent le gaspillage et donnent une seconde vie aux produits. Le vrac qui se développe dans certaines chaines d’hypermarchés ou dans les magasins bios, permet d’ajuster la consommation à ce que l’on a vraiment besoin. L’essor des brocantes et des vide-greniers offre l’opportunité de trouver à moindre prix des produits qui ont parfois disparu du marché.

L’introduction progressive des « smart grids » dans le domaine de l’énergie ou de l’eau s’inscrit également dans cette tendance, car ceux-ci permettent, en ajustant la production à la consommation, d’optimiser les flux, de limiter les pics de consommation et d’éviter les déperditions. Au final, c’est une gestion plus économe des ressources qui est rendue possible.

Pourquoi la consommation ajustée va-t-elle continuer à se développer ?

Quatre facteurs vont favoriser le développement de la consommation ajustée dans les années à venir :

1. La recherche d’efficacité économique rend le principe de la consommation ajustée particulièrement intéressante aussi bien pour les entreprises que pour les consommateurs.
2. La crise écologique rend nécessaire la recherche de solutions pour économiser l’énergie ou réduire le niveau de pollution générée par la production de biens.
3. Le développement technologique va fortement améliorer les possibilités de personnalisation de la consommation dans les années qui viennent : multiplication des accès au Web, boom des applications pour Smartphones, diffusion des compteurs intelligents, émergence des miroirs interactifs…
4. Enfin, la consommation ajustée va dans le sens d’une autonomie accrue des consommateurs. Grâce à elle, ceux-ci ont le sentiment de mieux maîtriser leur consommation.

A propos de Trend Observer

Chaque année depuis 1997, Trend Observer détecte, explicite, et hiérarchise les tendances qui vont se développer dans le futur. L’analyse repose sur plus d’une soixantaine d’interviews conduites dans six pays auprès de trend setters et d’experts ainsi que sur une veille annuelle réalisée dans chaque pays. L’étude est reconduite chaque année. Périmètre géographique : France, Grande Bretagne, Suède, Etats-Unis, Canada, Japon.