Razumijevanje generacija
Marketing je preplavljen stereotipima, stavovima i klišejima. Neki od najčešćih u prva dva desetljeća ovog stoljeća bili su usredotočeni na milenijalce, koji su proglašeni novom generacijom koja će potpuno promijeniti poslovanje.
Više ne. Milenijalci su ovih dana izašli iz mode. Pažnja se sada usmjerava na generaciju Z, osobe rođene nakon 1995. koja sada u značajnom broju ulazi u radnu snagu.
Baš kao i u slučaju milenijalaca prije njih, članaka o tome da je Gen Z "većina", da u poslovnom okruženju zahtijeva "fundamentalno drugačije stvari" od starijih generacija ili da su njihovi pogledi na okoliš "potpuno drugačiji od svih ostalih" ima u izobilju.
No desetljeća istraživanja pokazuju da većina onoga što izgleda kao zapanjujuće nove spoznaje o generacijskim promjenama može dovesti u zabludu ili biti pogrešno.
Uzmimo kao primjer rečenicu da je generacija Z već "nova većina". Brz pogled na stvarne podatke otkriva da, čak i kada bismo u našu kategorizaciju uključili sve odrasle osobe današnjeg svijeta, kao i one u dobi od 0 do 15 godina , dolazimo do samo 40% stanovništva.
I da nastavimo s današnjim prevladavajućim narativom generacije Z, ovo je skupina za koju se često govori da je opsjednuta 'svrhom brenda' i klimatskim promjenama - no zapravo je vjerojatnije da će stariji ljudi bojkotirati brendove . U međuvremenu, naše istraživanje Ipsos Global Trends govori nam da su sve dobne skupine jednako zabrinute zbog klimatskih promjena. Ono što mlade ljude više brine su pitanja poput niskih primanja i stanovanja.
Stručnjaci i komentatori često čine dvije pogreške. Prvo, zbunjeni su glede onoga po čemu se generacije razlikuju, te "učinaka životnih faza" i "učinaka razdoblja" kroz koje sve generacije prolaze. Drugo, cijela ideja da će svi rođeni u razdoblju od 15 godina biti identični ili vrlo slični, sama po sebi ne funkcionira dalje od nekih osnovnih generalizacija.
Bolja analiza nam svima može pomoći da odvojimo mitove od stvarnosti.
Ključni zaključci
Mnogo toga što je napisano o generacijama je pogrešno
Ipak, korištenje generacijskog pogleda je učinkovit način razumijevanja kako i zašto se društva i potrošači mijenjaju. Pravi zadatak je razdvojiti tri učinka koji objašnjavaju promjene među potrošačima: učinke životnog ciklusa, učinke razdoblja i učinke kohorte. Ako to učinimo, možemo razumjeti sadašnjost i predvidjeti budućnost na smisleniji način.
Važno je gdje i kada ste rođeni
Ljudi rođeni iste godine, ali na različitim mjestima često će imati vrlo različita iskustva i put. Razmotrimo dvoje ljudi rođenih u Kini i Sjedinjenim Državama 1973. godine. Formativna iskustva današnjih 50-godišnjaka koji su odrastali u 1980-ima bila su prilično različita. Sve tvrdnje i generalizacije koje dajemo o "generacijama" treba pažljivo razmotriti.
Moramo se pripremiti za pad populacije
Trideset i šest zemalja već gubi stanovništvo, a još će ih slijediti. Stope nataliteta sada su gotovo posvuda ispod omjera zamjene. Potrebno je postaviti pitanja o ekonomskim posljedicama starenja: utjecaj manjeg broja radnika na porezne prihode koji podupiru javne usluge, utjecaj manjeg broja potrošača na kupovnu moć i utjecaj manjeg broja kreativnih umova na naše inovacijske kanale.
Vrijeme je da si postavimo pitanja:
Znamo li dovoljno o tome kako se na tržištu približiti starijima od 50 godina?
Koliku važnost doista treba pripisati generaciji Z?
Što se zapravo ovih dana događa s milenijalcima?
Hoće li Gen X preuzeti svijet?
Koja je specifična dinamika različitih generacija u mojoj zemlji?
Djeluju li zaista pojmovi koji su postali tako široko korišteni?