칸 라이언즈 2026: AI의 시대, 다시 사람을 향한 크리에이티브

AI를 둘러싼 불안이 커지고, 사람들은 기술의 발전 속에서 다시 의미와 공감을 찾고 있습니다. 이런 가운데 크리에이티브 역시 인간을 인간답게 만드는 요소에 주목하기 시작했습니다. 불완전함과 감정, 다른 사람에게 영감을 주는 능력이 바로 그것입니다. 올해 칸 라이언즈에서는 AI가 주요 화두였지만, 정작 무대와 수상작의 중심에는 사람이 있었습니다. 그 이유를 살펴봅니다.

화제의 중심은 AI, 수상작의 중심은 사람

지난 몇 년 동안 칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity)의 주요 화두는 인공지능과 테크 플랫폼이었습니다. 제73회 행사도 겉으로는 크게 다르지 않았습니다. 하지만 주요 연설과 수상작을 자세히 들여다보면 다른 흐름이 보입니다. 브랜드와 크리에이티브의 새로운 경쟁력으로 떠오른 것은 첨단 기술보다 사람의 감정과 공감이었습니다.

물론 AI가 열어가는 새로운 가능성은 무시할 수 없습니다. Google Genie가 만드는 가상 세계가 대표적인 사례입니다.

간단한 프롬프트만 입력하면 직접 플레이할 수 있고 원하는 대로 설정할 수도 있어, 게임 산업의 판도를 바꿀 가능성을 보여줍니다. Google DeepMind CEO 데미스 하사비스(Demis Hassabis)는 AI가 단기간에 미칠 영향은 다소 과장돼 있다고 말했습니다. 다만 10년 뒤에는 지금보다 훨씬 큰 변화가 찾아올 수 있다고 경고했습니다. 

반면 대중 사이에서는 AI에 대한 기대보다 불안이 더 커지고 있습니다. 입소스 AI 모니터(Ipsos AI Monitor) 에 따르면 미국인의 65%가 AI의 발전을 우려하고 있습니다. 아티스트 다니엘 아샴(Daniel Arsham)은 AI를 인류의 불 발견에 빗대어 “축복인 동시에 저주”라고 표현했습니다. 이러한 분위기 속에서 Claude는 ChatGPT 등 경쟁 서비스와 자신을 대비시키는 캠페인으로 Film Grand Prix를 수상했습니다. 대규모 언어모델(LLM)의 답변에 광고가 포함될 때 생길 수 있는 위험을 유머러스하게 보여주면서, 보다 윤리적인 AI의 방향을 제시했습니다. 이 작품이 던지는 메시지는 분명합니다. 기술은 사람을 위해 쓰여야 하며, 사람이 기술에 맞춰 움직여서는 안 된다는 것입니다.

기술에서 벗어나기 위해 현실로 돌아가기

AI가 주도하는 세상에 다른 선택지는 있을까요? 더 나아가, 우리는 기술에서 잠시 벗어날 필요가 있을까요? Polaroid의 아트 디렉터 패트리샤 바렐라(Patricia Varella)는 이렇게 말했습니다. "우리는 현실에서 벗어나기 위해 기술을 사용했습니다. 이제는 기술에서 벗어나기 위해 현실을 사용해야 할 때일지도 모릅니다." 스크린과 네트워크, AI는 우리의 인지 능력과 정신적 피로, 창의성에도 영향을 미칩니다. 비슷한 콘텐츠가 반복해서 만들어지면서 크리에이티브가 획일화될 수 있다는 우려도 커지고 있습니다. 이런 환경에서는 오히려 인간의 불완전함이 더 특별한 가치가 됩니다. 아이러니하게도 이 메시지를 인상적으로 보여준 작품은 테크 플랫폼 Coinbase의 캠페인이었습니다. Grand Prix Film Craft를 수상한 이 작품은 가상 세계에서 벗어나 자신만의 속도로 자유롭게 살아가는 모습을 담았습니다.
 

Bronze Film Lion을 수상한 Vaseline 역시 일상적인 인간의 교감에 주목했습니다. 아프리카의 어머니들이 아침마다 아이들의 피부를 어루만지는 모습을 통해, 평범하지만 따뜻한 돌봄의 순간을 보여줬습니다. 크리에이티브는 새로운 기술만으로 만들어지지 않습니다. 사람을 이해하고 공감하는 데서 시작됩니다.

브랜드 경쟁력을 좌우하는 새로운 자산, 신뢰

사람에 대한 관심은 브랜드 전략에서도 중요한 차별점이 되고 있습니다. Nestlé Europe CMO 멜라니 브린바움(Mélanie Brinbaum)은 다음과 같이 말했습니다. "소비자에 대한 이야기는 그만하고, 사람에 대해 이야기합시다." 라고 말합니다. 입소스가 영국에서 Nestlé를 위해 진행한 조사에 따르면, 브랜드는 기자와 영양 전문가에 이어 세 번째로 신뢰받는 정보원으로 나타났습니다. ChatGPT와 인플루언서보다도 높은 순위입니다. 경제·정치적 불확실성이 이어지고 국제 분쟁이 늘어나는 가운데, 소셜미디어에는 허위 정보와 AI 생성 콘텐츠가 넘쳐납니다. 사람들은 무엇을 믿어야 할지 판단하기 어려워졌고, 신뢰할 수 있는 기준과 정보원을 찾고 있습니다. 브랜드 역시 사업적 이해관계를 가진 주체입니다. 하지만 투명하게 행동하고 사람의 상황과 감정을 이해하려는 태도를 보인다면, 충분히 신뢰받는 정보원이 될 수 있습니다. 이때 중요한 것이 진정성 있는 공감입니다.

입소스가 20년간 진행한 커뮤니케이션 전략 연구를 종합한 "The Misfits Way"에 따르면, 브랜드와의 연결성, 신뢰성, 관련성을 강화하는 크리에이티브 아이디어는 효과를 최대 32%까지 높일 수 있습니다.신뢰와 공감은 캠페인이 완성된 뒤 덧붙이는 요소가 아닙니다. 핵심 아이디어를 구상하는 초기 단계부터 반영해야 합니다.

브랜드의 목적이 실제 성장으로 이어지려면

AXA는 ‘3 Words’ 캠페인을 통해 이를 잘 보여줬습니다. 이 캠페인은 2025년 Grand Prix Titanium을 수상한 데 이어, 올해 Grand Prix Creative Effectiveness를 받았습니다. 신규 계약도 9% 증가했습니다.

이는 칸 라이언즈에서 잘 알려진 마케팅 전문가 마크 릿슨(Mark Ritson)과 바이런 샤프(Byron Sharp)의 주장과는 다소 다른 결과입니다. 두 사람은 브랜드 목적이 정신적 가용성을 높이고 매출과 이익을 창출해야 한다는 브랜드의 본질적인 목표를 흐릴 수 있다고 봅니다. 하지만 AXA의 사례는 다른 접근도 가능하다는 점을 보여줍니다. 브랜드가 먼저 해당 카테고리에서 소비자가 기대하는 역할을 충실히 수행하고, 사회적 메시지를 말할 만한 신뢰와 정당성을 확보한다면 더 큰 가치를 이야기하고 실천할 수 있습니다. 브랜드가 추구하는 목적과 사람들이 중요하게 생각하는 가치가 자연스럽게 맞닿을 때, ‘3 Words’와 같은 캠페인은 사회적 메시지에 그치지 않고 추가적인 성장으로 이어질 수 있습니다.
 

결국 중요한 것은 사람

광고와 마케팅 업계가 다시 사람을 강조하는 이유는 성장과 차별화에만 있지 않습니다. 기계와 시스템이 대신하기 어려운 가치를 보여줘야 하기 때문입니다. AXA와 Publicis의 새로운 캠페인은 이를 잘 보여줬습니다. 울리케 데코엔(Ulrike Decoene)과 아가트 부스케(Agathe Bousquet)가 소개한 이 캠페인은 아프간 래퍼 소니타(Sonita)의 활동을 지원하고 널리 알립니다. 이를 통해 아프가니스탄 여성들이 겪고 있는 새로운 형태의 아파르트헤이트를 조명하고, 세계의 인식을 바꾸고자 합니다. 이 캠페인은 올해 칸 라이언즈 참석자들에게 중요한 메시지를 남겼습니다. 기술과 크리에이티브, 그리고 우리가 살아가는 세상에서 가장 큰 위험은 아무런 위험도 감수하지 않은 채 인간적인 감각을 잃는 것일 수 있다는 점입니다.

 

지금 필요한 것은 과감한 크리에이티브를 키우고, 브랜드와 사람 사이에 더 뚜렷하고 진정성 있는 연결을 만드는 일입니다. AI를 활용해 더 많은 지식을 얻고 분석 역량을 넓히는 것은 중요합니다. 하지만 기술을 활용하는 과정에서도 사람에 대한 이해를 놓쳐서는 안 됩니다. 사람의 감정과 공감은 브랜드가 성장과 의미를 함께 만들어 가는 출발점이기 때문입니다.

이를 실천하는 The Misfits Way의 핵심은 캠페인 기획 초기부터 사람의 입장에서 생각하는 것입니다. 사람들이 핵심 아이디어를 어떻게 받아들이는지, 그 아이디어가 브랜드와 얼마나 자연스럽고 신뢰감 있게 연결되는지를 살펴봐야 합니다. 초기 크리에이티브가 브랜드를 뚜렷하게 드러내고, 다른 브랜드와 구별되는 이야기를 전달하는지도 확인해야 합니다.

입소스가 축적한 연구 결과에 따르면, 캠페인 초기 단계에서 입소스의 크리에이티브 리서치를 활용한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 크리에이티브 효과가 48% 개선된 것으로 나타났습니다. 이는 기술이 크리에이티브를 확장할 수는 있어도, 그 출발점은 결국 사람에 대한 이해여야 한다는 사실을 다시 보여줍니다. 공감과 신뢰, 더 나은 크리에이티브를 만들고 싶다면 캠페인 초기부터 시작해야 합니다.
 

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