Há vida para além das promoções?

Percorremos um longo caminho desde a baixa notoriedade das promoções de meados da década de 80 até à profusão de campanhas, que tornam Portugal num dos países com maior dinâmica promocional da Europa. Poderíamos duvidar da atual força das promoções, mas os dados são esclarecedores. Efetivamente, as promoções estão bastante enraizadas na vida dos portugueses.

Realizámos um estudo junto dos membros do nosso painel sobre os usos e atitudes face às promoções, intitulado "Promoções continuam em alta". Destacamos os principais dados: 

1. As promoções e os descontos são importantes para o carrinho de compras dos inquiridos: 46% dos inquiridos andam sempre à procura de um “bom negócio” e 54% assumem aproveitar as promoções sempre que podem, ainda que não andem propriamente à procura delas. 
2. São também 64% aqueles que afirmam dar mais importância às promoções do que há 3 anos atrás. As principais razões são: perceção de uma menor disponibilidade financeira (54%), existência de mais promoções (44%) e maior facilidade em acompanhar as promoções (22%).
3. Contudo e embora a principal razão apontada para o aumento da importância das promoções seja a perceção de “menor disponibilidade financeira”, não existe uma correlação efetiva entre a importância dada às promoções e o baixo rendimento. Isto é, os inquiridos da amostra estão atentos às promoções independentemente da perceção de rendimento disponível.
4. No que concerne a diferenças por faixa etária e género, foram encontradas duas tendências interessantes. À medida que a idade avança a adesão às promoções diminui - são os jovens adultos, dos 18 aos 34 anos de idade, aqueles que estão mais atentos face às promoções e que mais controlo fazem das suas despesas, provavelmente em virtude do estádio de vida marcada pela procura de estabilidade económica. Tendencialmente, as mulheres são as mais adeptas das promoções, quando comparadas com os homens. Em contrapartida, os homens fazem um maior controlo dos gastos.
5. Descobrimos, por fim, quais os meios de comunicação mais interessantes na divulgação das promoções. Através da análise de TURF realizada (disponível na página 10 e 11 do documento do estudo), conseguimos compreender que a melhor combinação de touchpoints consiste na utilização integrada de meios online e offline. Serão assim impactados 92% dos inquiridos se utilizada a seguinte combinação:
   1. Promoções nos sites que o público normalmente visita
   2. Utilização de flyers e brochuras
   3. Promoções no POS – Point of Sale
   4. Divulgação e descritivo de promoções no site da marca

Em resumo, as promoções e os descontos desempenham um papel importante na gestão do consumo dos portugueses. Contudo, poderá ser interessante incluir novas estratégias de ativação que permitam criar um maior equilíbrio na estratégia da marca e dos pontos de venda.

Neste sentido, sugerimos a leitura do paper da Ipsos “Beyond Price Promotions - A new approach to Point of Sale activation", onde são apresentadas soluções adicionais mais granulares capazes de fornecer um Retorno do Investimento (ROI) positivo.

A Ipsos sugere: o 1º PASSO para criar ativações mais eficazes consiste em conhecer bem a Customer Journey e assinalar os momentos dominantes, com base na categoria e tipologia de produto. 

A forma como as ativações podem influenciar o processo de decisão de compra variará consoante a categoria de produto, o mindset dos consumidores perante o tipo de compra e a escolha do key moment. Com base nestas variáveis, a Ipsos apresenta na página 2 e 3 do paper alguns exemplos de novas ativações e um framework que integra 9 tipologias de caminhos de compra dominantes.

Depois de entendermos o Path to Purchase, o 2º PASSO, segundo a Ipsos, consiste na aplicação dos conceitos da ciência comportamental para incrementar a eficácia das estratégias de abordagem das marcas ao consumidor no ponto de venda.

Entender os mecanismos psicológicos subjacentes ao comportamento humano ajudará a criar ativações no POS capazes de influenciar o comportamento do consumidor da forma desejada. A partir da página 5 do paper, a Ipsos apresenta alguns conceitos relevantes da economia comportamental (vicarious goal fulfilment, loss aversion, priming, framing, ordering e archoring) e as suas aplicações para a aproximação das marcas ao consumidor.

Para saber mais sobre a atitude genérica do nosso mercado em relação às promoções aceda a “Promoções continuam em alta”, disponível para download. ⬇️

Para saber mais sobre a abordagem da Ipsos relativamente às ativações aceda a “Beyond Price Promotions”, também disponível para download. ⬇️