A idade do Comércio Convergente

On e offline, os canais e touchpoints estão cada vez mais diversificados e personalizados. Como podem as organizações navegar neste novo mundo de forma a maximizar e dar valor às suas marcas, produtos e serviços?

Convergent commerce | Omnichannel | Ipsos

Na última década assistimos ao crescimento de inúmeros touchpoints com o consumidor – tanto físicos, como digitais.

Ao mesmo tempo, os próprios ambientes digitais e físicos começaram a convergir. Por exemplo, hoje em dia é fácil assistirmos a um consumidor utilizar um QR CODE de um produto que está na prateleira para conhecer mais características e efetuar o pagamento através de APPS digitais no telemóvel.

Também outros meios, que normalmente não eram utilizados para compras, – tais como meios de comunicação mais utilizados para informação e entretenimento como jornais e revistas, redes sociais – são agora amplamente utilizados como canais de compra.

Com estas alterações, a journey do consumidor deixa de ser a tradicional – alguns momentos deixam de existir, outros ganham força e protagonismo – e pensar em online vs. offline deixa de fazer sentido.

Nasce assim o conceito de Comércio Convergente, em que canais, ambientes e touchpoints distintos convergem para a mesma narrativa. Os canais e touchpoints convergentes oferecem rapidez e conveniência e levam à descoberta de novos canais e touchpoints. O conceito de Comércio Convergente é também apelidado de New Retail, Future Retail, Smart Retail ou até Retail 2.0.

No paper “Convergent Commerce” a Ipsos aborda as características dos diferentes tipos de canais de comércio emergentes maiores e de mais rápido crescimento:

  • Social Commerce
  • Livestream Commerce
  • Direct to Consumer (D2C)
  • Voice Commerce
  • Quick Commerce and on-demand delivery
  • Augmented, virtual and mixed reality

 

E 'So What'?

Estas novas tendências obrigam as organizações a definir de forma precisa onde estar e onde não estar, tanto a nível das estratégias de marketing como a nível comercial/ vendas. Para tal, é necessário avaliar todos os canais que estão disponíveis no mercado (on e offline), o que representam para os consumidores e qual o benefício para as organizações. Nesse sentido, importa também avaliar o contexto concorrencial e a evolução das marcas nestes touchpoints.

De forma a conseguir identificar os principais pain points e como se pode acrescentar valor ao processo, é essencial compreender a multiplicidade de customer journeys e touchpoints. Parece igualmente importante perceber as hierarquias de decisão do comprador e o papel das marcas e retalhistas neste novo mundo de comércio convergente.

Algumas das implicações do desafio que o Comércio Convergente traz para as marcas e retalhistas incluem:

  • Compreender as customer journeys, incluindo as fases pós-compra, as expectativas dos pontos de contacto e as hierarquias de decisão por categoria e canal;
  • Aferir quais as experiências mais comuns no que diz respeito a um conjunto de touchpoints;
  • Determinar o papel de cada canal e touchpoint nas diferentes fases da compra e escolha de um produto ou marca: awareness, consideração, experimentação, conversão, repetição da compra e recomendação;
  • Pensar em packaging e nos critérios de entrega como parte da experiência da marca, e como adequar a experiência às expectativas dos consumidores, tais como a sustentabilidade;
  • Rever como a embalagem do produto pode ser otimizada para ambientes digitais e vendas, a fim de ser mais delivery-friendly;
  • Perceber como aspetos sensoriais e a experiência em loja (showrooms e try-ons) podem ser convertidos para ambientes digitais. Compreender como a experiência online e os touchpoints podem melhorar a experiência física da loja, e vice-versa;
  • Incluir a estratégia de canais e touchpoints no budget de marketing e vendas;
  • Determinar as implicações para o marketing e forecasting de vendas, particularmente para novos canais com lógica one-click see-and-buy;
  • Rever e harmonizar a estratégia de preços.

Esta crescente tendência pró Comércio Convergente exige que as marcas sejam mais omnipresentes. O grande desafio é saber como ativar e potenciar os ganhos do Comércio Convergente.