Retalho em mutação: a evolução das lojas físicas num contexto de comércio convergente
Embora a pandemia tenha aberto as comportas do comércio digital, assiste-se a um regresso às compras em lojas físicas, à medida que os efeitos da covid se atenuam.
Estudos da Ipsos indicam que a extinção das lojas físicas tem sido exagerada. Ao invés, os consumidores estão a gastar uma parte significativa do seu tempo — entre 39% e 73%, dependendo da categoria de produtos — a fazer compras em lojas físicas.
A natureza mutável do comércio está a pressionar as lojas físicas a adaptar-se. Tradicionalmente, a loja tem tido como função ser o local de exposição de produtos, permitindo aos consumidores explorar, interagir e comprar bens e serviços. Contudo, estamos a assistir a um aumento dos aspetos funcionais e experienciais da loja, como por exemplo o alargamento dos prazos de entrega ou criação de showrooms.
À medida que as funções da loja evoluem, o mesmo acontece com os canais para transações comerciais. O esbatimento entre os ambientes físico e digital traduz-se numa maior colaboração entre estes dois domínios. O CX Service Design joga aqui um papel determinante. Esta abordagem pode ajudar a conceber experiências de compra integradas que satisfaçam as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores e a criar um vínculo emocional. Este maior apego à marca conduz a mais vendas, maior retenção e aumento da lealdade.
Esta fluidez, em que os compradores se movimentam entre canais e experiências, seja online ou offline, significa que os retalhistas precisam de pensar em como a loja física pode suportar e incorporar canais de comércio digital e vice-versa.
O alargamento do papel da loja física traz consigo a necessidade de usar métricas adequadas às novas funções e objetivos dos estabelecimentos comerciais. Voice of the Customer, Execution Measurement e Mystery Shopping desempenham um papel crucial nessa mudança.
5 ideias a reter
- A extinção da loja física tem sido exagerada
As lojas físicas estão a expandir as suas funções transacionais. Há mudanças funcionais, logísticas e experienciais. - O imperativo experiencial está no centro da loja física
A experiência digital é limitada; há a oportunidade para as lojas tirarem partido da experiência direta dos consumidores através dos sentidos. - O comércio convergente é fluido e usa canais colaborativos
Os canais para transações comerciais já não estão a competir entre si, mas a fundir-se. As lojas precisam de se reajustar para satisfazer as novas necessidades dos consumidores. - Mudar de papéis significa mudar as métricas
Se já não se trata de vendas por metro quadrado, como é que uma loja física se paga a si mesma quando se torna mais experiencial? O ROI em CX pode demonstrar o impacto financeiro das lojas físicas. - À medida que o modelo comercial muda, novos desafios irão surgir
Como qualquer mudança na indústria, haverá obstáculos a ultrapassar. Como é que as lojas físicas se pagarão a si próprias? Que tipo de loja irá surgir para responder às necessidades dos consumidores? Como é que a pandemia mudou o comportamento das pessoas? Como é que uma organização constrói uma experiência consistente e emocionalmente envolvente para os consumidores?
Para saber mais sobre comércio convergente e a natureza mutável da loja física, leia The Morphing Store: bricks and mortar evolution in a convergent commerce world.
