Sustentabilidade e Publicidade: Adversários ou Aliados?
Como a publicidade e a sustentabilidade podem trabalhar em conjunto para promover o crescimento responsável das marcas e contribuir para um futuro mais sustentável?
A sustentabilidade é um tema cada vez mais presente nas nossas vidas e falado nos meios de Comunicação Social. Para onde quer que olhemos, é difícil evitar questões em torno da construção de um futuro sustentável.
As marcas ocupam um lugar importante nas nossas vidas, fornecendo-nos os produtos e serviços de que precisamos. Algumas marcas são líderes ativos de transformação sustentável, mas a maioria continua a contribuir para o problema do consumo excessivo e da poluição.
Quando é sabido que mais de dois terços da população mundial concorda que se as marcas não começarem agora a combater as alterações climáticas, dececionarão os seus trabalhadores e consumidores[i], torna-se evidente a expetativa de os anunciantes agiram de forma mais sustentável.
À primeira vista, associar publicidade e sustentabilidade pode soar dissonante. Afinal, não terão objetivos irreconciliáveis? Enquanto o propósito da publicidade é vender mais, a sustentabilidade procura "satisfazer as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades"”[ii].
O desafio para as marcas reside em equilibrar a comunicação para um futuro mais sustentável com o potencial de crescimento das vendas e da quota de mercado.
Neste Ipsos Views aprofundamos a relação tensa entre os objetivos da publicidade e os da sustentabilidade e sugerimos maneiras de os conciliar. Para tal, analisámos 200 anúncios da nossa base de dados global que incluíam mensagens sobre sustentabilidade e apurámos o que funciona ou não. Também identificámos as principais tendências e dicas para ajudar as marcas a construir mensagens publicitárias sobre sustentabilidade mais eficazes.
Na nossa análise, identificámos cinco ideias-chave que podem ajudar as marcas a mudar o comportamento dos consumidores e a criar um futuro mais sustentável sem comprometer as suas vendas.
- Um mar de mais do mesmo
Incluir nos anúncios pretensões sustentáveis não os torna automaticamente melhores. Para se destacarem, os anúncios devem ser pensados e executados de forma coerente. - O equilíbrio é tudo
Os anúncios que misturam mensagens relevantes da marca com elementos sobre sustentabilidade têm um desempenho melhor. É importante não esquecer de incluir mensagens sobre os benefícios da marca nos anúncios. - Simplificar a vida dos consumidores
Os anúncios que atraem os consumidores para comportamentos sustentáveis através de soluções que lhes facilitam a vida são os mais eficazes. - Enfrentar as questões
Os anúncios que começam por abordar o problema da sustentabilidade têm melhores desempenhos em termos de eficácia. - Dar o exemplo
Assegure-se de que as promessas dos seus anúncios são credíveis e coerentes com a sua marca. Caso contrário, a sua marca pode ser acusada de greenwashing e ser alvo de reações negativas nos meios de Comunicação Social.
Para saber mais sobre como tornar a publicidade sobre sustentabilidade mais eficaz e identificar as armadilhas a evitar ao longo do processo, leia o Ipsos Views sobre Sustentabilidade e Publicidade.
Fontes:
[i] https://www.ipsos.com/en/global-advisor-earth-day-2022
[ii] https://www.un.org/en/academic-impact/sustainability
