Modelul DIY (Do-It-Yourself) în cercetarea de piață este posibil - cu condiția accesului la platforma potrivită

Ce înseamnă platformele de cercetare automatizată și care sunt criteriile pe care clienții le pot utiliza în scopul de a identifica soluția optimă pentru obiectivele lor

De cel puțin 5 ani, auzim vorbindu-se despre digitalizare: a companiilor, a proceselor, apariția și dezvoltarea departamentelor de digital, marketing digital și așa mai departe. În general, ne așteptăm să creăm și să beneficiem de un proces tehnologic mai eficient și mai ieftin, lăsând roboții sau programele să înlocuiască activitatea umană.

Cum se aplică aceste principii și funcționalități în cercetarea de piață?

Tipurile de platforme de cercetare de piață | Beneficiile unei aplicații de cercetare de piață automatizate | Limitele utilizării cercetării de piață automatizate| Cum alegi partenerii/ platforma potrivită de cercetare de piață?

În cadrul unui proces tradițional de cercetare de piață online, într-un proiect sunt implicate până la 10-12 roluri. Aceste roluri pot fi deservite de tot atâtea persoane, în cazul companiilor mari sau, în cazul companiilor mici, o persoană poate deservi mai multe roluri. Rolurile necesare sunt: Client Service, Researcher, Quotation Executive, Project Manager, Programator, Quality Assurance, Data Processor, Coder, Planner, Field Coordinator, Responsabil cu achiziţiile externe, Data Analyst, Data Visualization etc.

Multe dintre aceste roluri pot fi eficientizate cu ajutorul platformelor automatizate de cercetare de piață, astfel încât activitatea unora dintre persoanele implicate să fie preluată de un program care realizează cu succes munca respectivă - într-un timp mai scurt și la un preț mai scăzut. Intervalul de acoperire a sarcinilor umane/ manuale printr-un proces digitalizat poate varia de la 1-2 roluri acoperite și până la 80% dintre activitățile realizate.

Tipurile de platforme de cercetare de piață

În funcție de tipul de studiu de piață realizat și de obiectivele cercetării, există o multitudine de platforme dintre care putem distinge:

  • Platforme automatizate pentru eșantionare (Sample Platforms), care oferă acces la eșantioane pentru realizarea studiilor de piață. Este esențial ca eșantioanele (respondenții accesibili prin intermediul platformei) să reprezinte targetul dorit, pentru ca rezultatele obținute să fie relevante.
  • Platforme automatizate pentru Data Visualization, care prezintă rezultatele studiilor de piață într-un mod structurat și atractiv vizual, pentru a putea fi mai ușor înțelese și utilizate.
  • Platforme automatizate pentru programarea chestionarului – cele mai multe sunt asociate platformelor de eșantionare sau de vizualizare.
  • Platforme și programe pentru analiza datelor.
  • Platforme complexe/ integrate, care acoperă mai multe sau toate funcționalitățile de mai sus.

Alegerea platformei sau platformelor potrivite se face în funcție de obiectivele proiectului, cunoștințele și experiența clientului în ceea ce privește utilizarea platformelor de cercetare sau cercetarea de piață în general. Astfel:

  • 100% DIY (Do-It-Yourself) – atunci când aplicația acoperă toate rolurile ce se pot automatiza, iar clientul cunoaște aplicația, a optat pentru o metodologie clară și poate realiza singur chestionarul studiului.
  • Semi-DIY sau Do-It-Together – în cazul în care clientul are nevoie ca agenția de cercetare să aleagă metodologia și să elaboreze chestionarul.
  • Non-DIY – atunci când studiul este realizat 100% de agenția de cercetare - de la stabilirea metodologiei și eșantionului până la livrarea raportului. În acest caz, agenția de cercetare poate utiliza aplicația de cercetare de piață automată pentru facilitarea realizării proiectului pentru client.

Beneficiile unei aplicații de cercetare de piață automatizate

Viteza: colectarea datelor într-un studiu clasic de cercetare de piață online se realizează în aproximativ 2-3 săptămâni (interval care poate fi dublat, de obicei, de durata necesară conceperii chestionarului și elaborării raportului de cercetare). În cazul cercetării prin intermediului unei platforme automatizate, aceleași activităţi se pot realiza în 2-4 zile după aprobarea chestionarului de către client, practic prin scurtarea cu 80% a timpului de execuție.

Acuratețea datelor: având în vedere că aplicațiile sunt automatizate, practic erorile se reduc la zero.

‘Ghișeul unic’: atunci când înglobează mai multe sau toate funcțiunile din operațiunile de cercetare de piață, platformele automatizate reprezintă o destinație unică, ce acoperă toți pașii realizării unui studiu de piață, ceea ce reduce semnificativ timpul și efortul de coordonare.

Acoperirea globală: platformele automatizate de cercetare de piață pot oferi servicii și acces către respondenții din mai multe țări, ceea ce face posibilă realizarea unui studiu multi-country din doar câteva click-uri.

Costuri mai bune: în cercetarea de piață online, fiecare progres/ inovație tehnologică aduce un impact pozitiv în costuri. De la începutul anilor 2000, când cercetarea de piață online a intrat pe o curbă de dezvoltare mai accentuată, au fost înregistrate reduceri de preț substanțiale. În România, de exemplu, un studiu reprezentativ online cu 1.000 de respondenți și cu un chestionar de 25 întrebări poate costa, atunci când este realizat integral de cercetători, circa 10-15.000 EUR. Același studiu, derulat de către client în format DYI prin intermediul unei platforme automate, poate costa mai puțin de jumătate din această sumă.

Accesibilitate: 24 ore din 24, 7 zile din 7.

O platformă online nu este suficient de bună dacă utilizatorul are nevoie de training detaliat.

-Andrei Poștoacă, CEO Ipsos.Digital

Acesta ar trebui să fie motto-ul după care să fie construite platformele, în general, și cele de cercetare de piață, în particular. Multe dintre platformele de azi sunt suficient de intuitive, dar există și multe platforme pentru care clientul are nevoie de un training foarte detaliat, ceea ce limitează utilizarea aplicației doar la utilizatorii foarte experimentați.

Productivitate – platformele pot rula mult mai multe studii simultan, eficientizând timpii de așteptare pentru programarea chestionarului sau trimiterea acestuia către respondenți, pentru completare.

Flexibilitate - sunt situații în care clienții își doresc - fie din lipsă de timp sau din alte motive - ca un specialist să preia frâiele unei cercetări de la început și până la livrarea raportului final, fără ca acest lucru să presupună lucrul efectiv al clientului în platformă. Cu toate acestea, clienții își doresc şi să beneficieze de avantajele automatizării.
Platforma Ipsos.Digital oferă suport integrat pentru managementul proiectului, analiza datelor și prezentarea raportului final.

Limitele utilizării cercetării de piață automatizate

Cu toate că utilizarea aplicațiilor în cercetarea de piață prezintă multe avantaje, unele tipuri de proiecte nu se pot realiza în mod automatizat din diferite motive, cum ar fi: incidența grupului-ţintă de respondenți, dificultatea programării sau vizualizării chestionarului pentru studii mai complexe etc. Este recomandabil ca aceste tipuri de studii să se realizeze in format clasic, în afara platformei.

Chiar dacă inteligența artificială eficientizează mult din procesul cercetării de piață, cercetatorul își păstrează locul său privilegiat în conceperea metodologiei, elaborarea chestionarului și interpretarea datelor. O aplicație, oricât de evoluată, nu va putea concepe metodologia sau interpreta datele întrucât este nevoie de abilitățile unui cercetator experimentat pentru a face corelații cu informațiile din studiu, din alte studii sau din terțe surse externe, astfel încât rezultatele să fie de maximă utilitate în luarea celor mai bune decizii de business.

Cum alegi partenerii/ platforma potrivită de cercetare de piață?

Primele criterii sunt reprezintate de nevoia concretă de cercetare și disponibilitatea/ existența chestionarului, caz în care este nevoie doar de programarea chestionarului, culegerea datelor și generarea raportului de cercetare. Cu cât platforma poate oferi mai multe servicii cumulate, economiile de scală nu vor întarzia să apară.

Apoi în funcție de cunoștințele clientului (ce platforme cunoaște și ce nevoie de asistență tehnică are), va fi aleasă platforma susținută de o companie de cercetare, care poate interveni oricând cu resurse specializate, atât tehnice, cât și de cercetare și suport.
Din păcate, există și platforme 100% automatizate care nu pot oferi nici suport telefonic și nici sfatul unui cercetător/ specialist.

Recomandăm clienților noștri să lucreze cu platforme DIY dezvoltate de companii de cercetare de piață cu experiență bogată și care sunt suficient de prietenoase și atente pentru a ajuta cu rapiditatea proiectului. Deși vorbim de instrumente DIY, nu întotdeauna un client poate duce la bun sfârșit un studiu, fără asistență pe anumite etape.

-Flaviu Bobb, Service Line Leader, Ipsos Observer Romania

În calitate de client, în cazul în care aplicația oferă atât eșantionul (sursa/ lotul de respondenți) cât şi aplicația de programare și de vizualizare a datelor (‚ghișeul unic’), ne este mai ușor să alegem acel furnizor.
Este destul de dificil să lucrăm cu mai multe platforme pentru același studiu. Să ne imaginam că avem un studiu în care evaluăm în Romania un produs de curățat pavaje și este nevoie să intervievăm oameni care au pavaj în curte. Dacă eșantionul furnizat de agenție nu este suficient de bine validat, nu sunt eliminați respondenții pe baza testării unor categorii sau, mai mult, compania nu are suficientă experiență în contracararea atacurilor din partea boților (roboților) de completare frauduloasă, ne putem lesne imagina că datele respective nu pot fi acurate, ceea ce poate duce la decizii de business incorecte.

Mare atenție, așadar, la cum este selectată sursa de baze de date și ce metode de control al calității sunt utilizate. Clientul poate adresa furnizorului de platformă întrebari precum:

  • cum se recrutează panelul, care sunt sursele sale
  • ce reguli de eliminare a respondenților există
  • care este proporția celor care răspund la întrebările deschise
  • ce măsuri de asigurarea calităţii există (de exemplu, identificarea unor reacții și comportamente care ies din tiparele completării obișnuite – speeders*, flatters/ straight-liners*, eliminare boți* sau click farms* etc.)

În general, companiile de cercetare de piață cu bună reputație nu își permit să aibă probleme în ce privește calitatea respondenților, iar adresarea acestui gen de întrebări către furnizorul dvs. nu poate decât să fie de folos.

În concluzie: trăim într-o lume digitalizată, aplicațiile de cercetare de piață digitale sunt disponibile şi ne aduc beneficii. Clienții trebuie, la rândul lor, să fie pregătiți pentru această nouă etapă de maturizare a industriei, să aleagă partenerul potrivit și experimentat și să înceapă cât mai rapid pentru a beneficia de toate aspectele enumerate mai sus, dar și pentru a fi cu un pas înaintea competiției în ceea ce privește rapiditatea luării deciziilor, pe baza unor studii de piață realizate în timp aproape real.

Accesați aici platforma Ipsos.Digital

*Termeni de specialitate
  • Speeders – persoanele care completează interviuri de cercetare de piață într-un timp mult mai scurt decât majoritatea, astfel încât se pune problema acurateței datelor completate. Dacă avem un respondent catalogat ca speeder, se consideră că acesta nu a avut timp să citească şi să înțeleagă chestiunile studiate în chestionar. Formula de calcul a speeders-ilor poate fi diferită de la o companie la alta și poate lua în calcul valoarea modală sau media vitezelor de completare a chestionarelor de către toți respondenții. Abaterea nu ar trebui să depășească 30-40% din valoarea modală/ medie.
  • Flatters/ straight-liners – sunt cei care completează aceeași opțiune de răspuns pentru mai multe sau chiar toate întrebările unui chestionar (de exemplu, în cadrul bateriilor de afirmaţii).
  • Boți – sunt de fapt programe care creează identități online false - nume, prenume, adresă de email, sex, regiune etc., se înregistrează în diferite paneluri de consumatori și, în momentul în care primesc un email pe adresa respectivă, accesează link-ul și răspund la chestionarele respective încercând să mimeze comportamentul unei persoanele reale. Fiind totuși vorba de aplicații informatice, boţii nu pot surprinde anumite nuanțe ale întrebărilor sau cad în plasa unor întrebări- capcană, astfel încât pot fi detectați și eliminați.
  • Click farms – există multe companii care se ocupa cu activități ce încalcă legea și etica în afacerile online. Astfel de companii oferă, contra unor sume de bani, review-uri pentru anumite produse/ companii, like-uri sau comentarii negative (hate comments). Nici cercetarea de piață nu a fost ocolită de asemenea comportamente, iar angajații acestor companii creează identități false, intră în diferite paneluri de consumatori pentru a completa chestionare și a câștiga unele sume de bani. Există mai multe metode de identificare a acestor companii, multe din aceste măsuri ținând de identitatea/ semnătura digitală a persoanei/ dispozitivului de pe care se completează studiul de piață.