Potrošnik v središču
V vse bolj nestanovitnem svetu, kjer se dogaja vedno več sprememb je vedenje potrošnikov vedno teže napovedovati. Vedno več podjetij zato implementira strategijo in modele, katere osrednji element je potrošnik.
»Consumer centricity« ali usmerjenost na potrošnika je običajno izraz, ki opisuje uporabo različnih izsledkov s strani potrošnikov (t.i. »consumer insights«) za oblikovanje strategije podjetja. Nekatera podjetja se osredotočajo na pridobivanje velike količine podatkov kot so podatki o prodaji, družbenih medijih in tržne raziskave. Druga se v večji meri osredotočajo na implementacijo IT sistemov s katerimi povezujejo podatke v en celovit sistem. Tretja se zajema zbiranje podatkov z uporabo tržnih raziskav, ki se osredotočajo na iskanje novih insajtov z namenom spodbujanja inovacij, komunikacije ali aktivacije na prodajnem mestu. Ena izmed strategij zajema digitalni marketing z namenom ponujanja potrošnikom prilagojenih ponudb.
Za pravo usmerjenost k potrošniku pa je potrebno združiti več različnih pristopov. Z združitvijo pristopov lahko podjetja postavijo potrošnika v osrčje svojega delovanja, kar pa jim omogoča boljše razumevanje njihovih potreb in prilagajanje tem potrebam. Podjetje, ki je resnično usmerjeno h potrošniku ima 3 različne elemente:
- Razpoložljivost in povezljivost podatkov potrošnikov
- Obstoj povezane potrošniške podatkovne platforme, ki ustvarja sveže, nove insajte z ustreznimi analitične sposobnosti.
- Stopnja aktivacije novih insajtov in zmožnost aplikacije povratnih informacij.
RAZPOLOŽLJIVOST IN POVEZLJIVOST PODATKOV
Dobrega zavedanja o potrošnikih ni brez podatkov o potrošnikih, trendih, konkurenci, prodaji, nakupnem vedenju ipd. Za pridobivanje poglobljenih podatkov o potrošnikih, njihovih potrebah in željah, postajajo vedno bolj zanimive kvalitativne spletne metode kot so spletne skupnosti (»community«), ki pa jih je dobro povezati z drugimi podatki kot so podatki o nakupnem vedenju, blagovni znamki v en celovit sistem. Za dobro povezljivost podatkov je potrebno izbrati kakovostno platformo, ki nam bo omogočala kakovostno zbiranje in uporabo najrazličnejših podatkov.
USTVARJANJE NOVIH INSAJTOV S POMOČJO PLATFORME
Samo zbiranje podatkov pa žal ni dovolj. Potrebno je oblikovanje novih insajtov, novih izsledkov, ki nam bodo pomagali pri prihodnji strategiji. Kaj pa pravzaprav je insajt? Insajt je neka nova resnica ali informacija vezana na blagovno znamko, kategorijo ali izdelke, ki se nanaša na določene potrošnike in je lahko uporabljen kot konkurenčna prednost. Je tenzija, ki obstoji na trgu in služi kot osnova za oblikovanje novih marketinških idej. Močni insajti so vezani na poslovne priložnosti in nam pomagajo okrepiti in povečati prednost blagovne znamke. Insajti se običajno oblikujejo na podlagi intenzivne analize različnega števila in izvora podatkov pri tem pa nam pomaga dobra in kompleksna analitika.
AKTIVACIJA NOVIH INSAJTOV IN POVRATNE INFORMACIJE
Integracija podatkovne strategijo in iskanje svežih insajtov pa še vedno ni dovolj. Da bi bili podjetje, ki se resnično dobro zaveda potreb svojih potrošnikov, je potrebno te insajte aktivirati in vklopiti z drugimi kreativnimi marketinškimi aktivnostmi. Prav tako je potrebno njihov odziv oz. učinek meriti in vključiti v sistem za ustvarjanje povratne učne zanke. Vedno kadar podjetje lansira določeno marketinško kampanjo je potrebna povratna informacija vezana na njeno uspešnost. Rezultati te uspešnosti se nato uporabijo za prihodnje oblikovanje in prilagoditve drugih kampanj.
KRITERIJI USPEŠNOSTI
Za oblikovanje uspešne, na potrošnike osredotočene strategije, je v grobem ključno naslednje:
- Oblikovanje insajtov je posebna veščina, ki je nima vsakdo in mora biti pod okriljem ene osebe. To zagotavlja doslednost kakovosti in enostavno aktivacijo v različnih marketinških aktivnostih.
- Oblikovanje insajtov mora biti celovito, saj je njihova ideja, da združijo različne vire podatkov (potrošniki, digitalni oddelek, marketing) v en vidik.
- Kvalitativno delo bo vedno osrednji del oblikovanja insajtov, vednar pa lahko v dogitalnem svetu insajte oblikujemo tudi s pomočjo digitalne tehnologije, podatkovne znanosti in analitike.
- Oblikovanje insajtov in zbiranje podatkov ni 'ad-hoc' delo temveč mora biti del avtomatiziranih aktivnosti podjetja. Zato je še toliko bolj pomembno, da je mogoče upravljati večje količine podatkov z različnih virov.
Da zmanjšamo kompleksnost je potrebno ta celovit ekosistem graditi in upravljati z manjšim številom zunanjih partnerjev.
Članek je povzet po angleškem članku Consumer Consciousness, ki ga lahko najdete v prilogi.
