不可替代的企业资产，扭转乾坤的神奇力量！

 

6月10日，益普索Ipsos“企业声誉沙龙”在北京成功举办。 益普索Ipsos全球企业声誉服务线负责人Milorad Ajder先生与益普索Ipsos中国企业及意见领袖声誉服务线负责人吴小冉博士一起分享了益普索Ipsos最新的企业声誉洞察，并和与会嘉宾深入探索了企业声誉管理的新趋势及新实践。

 

右一：吴小冉博士  右四：Milorad Ajder

本次闭门讨论交流会邀请到了来自宝洁，小米，伊利，联通大数据，迪思传媒及北大新媒体研究院等公关及传播领域的相关领导及专家的参与，不仅深入探讨了企业应如何应对由科技变革引发的声誉挑战，同时也针对企业CEO在对外传播中助力企业声誉构建所面临的机会与挑战进行了深入交流。

 

不可替代的企业资产

 

当今社会，各行各业正面临着怎样的的企业声誉挑战？ 企业声誉是否会影响财务表现？人们对企业的信任程度是处在历史低点吗? 消费者会因为物美价廉的产品而忽视其不良的企业行为吗？企业社会责任（CSR）究竟有多重要？企业CEO的个人影响力是否能助力企业的发展？

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

为了深入探索企业声誉的发展趋势及面临的挑战，益普索Ipsos成立的全球The Reputation Council 汇聚了100多位来自世界顶级企业的高级传播负责人作为理事会成员，致力于为大家提供最前沿的观点与洞察。最新研究显示，其中超八成的专家赞同声誉会影响财务结果，且近四成的理事会成员认为目前企业的商业信誉等级已经达到最低点。从企业的角度来看，对于企业声誉的管理显然是有待加强的，基于企业声誉对财务结果的重要影响，企业应当通过资源配置促进企业声誉的建设。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

从消费者层面来说，虽然研究发现，消费者对自身利益的关注往往胜过对产品所属企业声誉的担忧，但是75%消费者表示自己不会因为物美价廉的产品而忽视企业的不良行为，尤其是针对活跃的千禧一代和Z世代。他们能够获取的信息比以往任何一代都多，公司声誉对他们的购买决策的影响力也更大。

 

因此，当企业声誉能对消费者的购买决策直接产生影响，在这个消费者被迫从多渠道接受各式各样的企业信息的时代，企业该如何让真实且积极的企业形象通过合适渠道和正确的形式触达目标人群，并通过企业声誉的建立帮助消费者进行品牌选择，进行购买转化呢？
 

Milorad Ajder

“ 声誉对一个企业而言，是分量最重且不可替代的企业资产。 它在企业建设和企业成长中所扮演的角色绝非是可有可无的，它和一个企业是否能实现持续成功直接相关。”
—— Milorad Ajder

 

Technological blacklash 科技红利的阴暗面

Technological blacklash（Techlash）被英国“金融时报”定义为“公众对大型硅谷平台科技公司及中国同类别公司的敌意与日俱增”，当时该术语被选作2018年的定义词之一。
 
人们对Techlash的热度只增不减，它为我们的日常工作，学习生活所带来了很多便利，但也新增了无限挑战。益普索Ipsos最新研究结果显示，人们对于Techlash主要的顾虑点如下：用户的个人数据如何被收集和使用？科技公司如何将这些数据分享给第三方，这些数据将如何被第三方使用？如何保证数据安全且不被黑客窃取？企业如何抵御外部假新闻的冲击？
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在当下这个所有企业都面临数字化转型的时代，建立和维护公众信任已经成为了每个企业实现稳固发展持续增长的必修课。企业应如何利用科学技术维护消费者的信息安全，并用合理的信息输出渠道让消费者了解到他们的信息是被合理使用且绝对安全的？

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

面对Techlash引燃的数据安全问题，全球The Reputation Council的理事会成员给予了企业以下四条建议：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第一：需要赢得利益相关人的信任，除了保证信息的真实，公开和透明，除了埋头苦干增强自己的业务能力和产品质量，和公众进行高效的沟通也至关重要。例如，通过讲故事的方式传递企业的使命与信念，用真诚打动利益相关者 。

 

第二：要防患于未然，建立企业声誉非一日之功，长期的企业声誉建设可以帮助企业赢得利益相关人信任，排查声誉危机，使相关人为企业疑中留情，而不是仅仅在发生危机之后再去处理和灭火。

 

第三：内部看，建设企业声誉并非PR一个部门的工作，需要公司各部门协同；外部看，科技公司也应该建立行业联盟，任何一家企业的问题都不是个案，这种危机有可能会波及到整个行业。

 

第四：应当理解Techlash是互联网行业及人类社会成长的一部分，是整个系统不断走向成熟的标志，我们要对科技行业目前面临的挑战持乐观态度。研究显示，企业如果能够很好的传达以上信息，大多情况下可以规避数据安全问题所带来的风险。

 

扭转乾坤的神奇力量

 

益普索Ipsos中国企业及意见领袖声誉服务线负责人吴小冉博士带领大家讨论了企业CEO的角色对企业声誉的影响。The Reputation Council研究显示58％的声誉理事会成员认为“高调和强有力的领导力”是决定一个组织解决危机的最重要因素。 即危机时，强有力，可信赖的CEO可以帮助企业扭转乾坤。

 

吴小冉博士

CEO一旦去发声，所产生的影响就会非常大，无论是面向他的客户，政府，媒体还是普通的公众。特别是在关键的节点，不论是碰到危机，还是发展碰到瓶颈，或者是里程碑式的节点，他的发声可能就会起到四两拨千斤的效果。然而，当出现差错时，起到负面作用的影响力也是相同的。虽然CEO为企业发声已有很多成功案例，但在选择及执行这一策略时，理事会成员一致认为，企业不仅需要考虑CEO个人的形象和能力，还需要考虑行业动态、文化差异和代际差异。

 

言行一致
企业声誉管理不仅是对PR传播工作的管理，
更是对企业通过实践兑现其承诺的行为把控。

 

利益相关人（包括政府、媒体、智库学者、NGO、公众、员工等）对企业的信任是建立在企业的“兑现承诺”之上的，而信赖则是通过“超越预期”而实现的。无论是内部还是外部，利益相关人所感知的承诺信息和所看到或感受到的行为是需要保持一致的。实现“所说”和“所做”的一致性是企业声誉的建设基础。若想飞的更高更远，建立更加稳固的企业声誉，并且通过声誉提升促进自身业务发展， “给予利益相关人超越预期的价值“ 是企业最好的飞行器。