对话FBIF | 全球NFC果汁发展与中国市场的机遇

2020年7月8-10日，食品饮料创新论坛（FBIF）在杭州召开，益普索中国资深研究总监程皓受邀参加并在大会上发布《益普索2020健康饮食趋势洞察——NFC果汁》报告。随着消费升级，消费者对健康有了更高的追求，80%人认为饮食正确是身体健康的核心要素，有机、天然、植物基备受消费者追捧。纯正和真实成为食品饮料行业主要趋势之一，但果汁这一品类如何通过真实表达健康，是一个值得研究的问题。

益普索中国资深研究总监程皓

益普索Ipsos基于在食品饮料行业多年研究经验和深入的市场调研，通过对全球宏观NFC果汁发展趋势分析，结合对2400多位一、二、三线城市消费者的定量调研，了解消费者需求，探讨NFC果汁未来发展新趋势。

全球NFC果汁发展趋势-亚太地区发展迅速

自1月以来，南极、格陵兰到均打破历史同期高温记录，2020被认为或将是历史上最热的年份。而气温上升、干旱，也会造成水果减产。对于果汁企业而言，水果的果源尤为重要。

根据欧洲果汁协会（AIJN）的数据显示，果汁在欧美市场增长停滞，呈现饱和状态，但在新兴市场逐年壮大。就总量而言，亚太地区发展迅速，在2018年纯果汁及果肉饮料超越美国，消费位居全球首位。《益普索2020全球趋势分析报告》显示，到2030年，三分之二的中产阶级会生活在亚洲，尤其是中国和印度，未来增速会很快，高价产品的消费能力将从西方转移到东方。

NFC果汁主打纯天然，无添加，其市场态势和果汁略显不同。聚焦亚太市场，日本是NFC果汁在亚太地区最大的市场。日本水果较贵，且偶尔断货，因此能补充维生素的产品是消费者刚需。

尽管中国与日本饮食结构相似，但中国NFC果汁市场处于发展初期阶段，人均NFC果汁消费量仅16ml。目前，多数消费者处于吃水果到喝果汁的阶段；消费者对于NFC果汁产品的认知度低；市面产品高价格、定位高端，与国内大众能承受的价格不太相符；除了包装即饮产品，街饮饮料、鲜榨果汁与NFC果汁均存在竞争关系，竞争复杂；品牌定位，目前很多品牌处于抢地盘阶段，大量铺渠道，但在对消费者教育和NFC果汁的营销宣传，还较为落后。

目前NFC产品主要通过包装、功能、营销的多维度吸引消费者。为满足眼光愈发挑剔的消费者，厂商在包装上不断创新。《益普索2019中国食品饮料品类包装趋势报告》显示，消费者，尤其是中高收入人群，越来越愿意为环保包装支付更高的费用。纯果乐（Tropicana）顺应环保时代，绿色潮流的理念，使用可重复使用的包装。斐素除去果汁产品的基本角色定位，在功能上传递轻断食、平衡果糖概念，添加更多功能利益点。

无论是品牌延伸，亦或是合作互助，精巧的营销手段在“爆品之路”上必不可少。跨级联名、快闪店等，都是通过创新的方式进行营销。喜茶的喜小茶系列，主打“一瓶随身携带的喜茶”，通过品牌衍生提供声量。

中国消费者需求——认真的健康

聚焦到中国NFC果汁市场，相对于非100%果汁、FC果汁而言，NFC果汁渗透率处于低位，消费者对于NFC果汁健康度认知仅略优于FC果汁。同时，在声称认知NFC果汁的1000多位调研受访者中，仅有35%的受访者可以正确选出哪些品牌是NFC果汁，对于NFC果汁品牌的认知有限。

随着消费者消费升级，和对健康的诉求，纯天然、零添加备受消费者追捧。补充维生素、好喝又健康，天然非加工是NFC果汁的关键特质。根据益普索Ipsos Censydiam人群细分模型，消费者对NFC果汁的八种需求中，社交、归属、掌控、被认可是消费者选择NFC果汁的主要需求。

社交：欢聚时光

NFC果汁能让消费者增添人际交往的快乐，受访者表示NFC果汁，是值得与朋友一起分享的，可以帮助他们融入朋友们，而大家关注健康饮食，NFC果汁也能为与朋友交往和聚会增添更多的话题和乐趣。

归属：为了家人

消费者除了关注自己以外，也关心自己所爱的人。NFC果汁更健康，能确保自己和家人的健康状态良好。

掌控：提升表现

不同饮品可以满足消费者不同需求，NFC果汁可以提升消费者在饮食健康、营养均衡的特定需求上的掌控力。

被认同：品味认可

消费者认为，饮用NFC果汁，可以体现自己品位、自信与优越感。通过保持NFC果汁饮用，周围的人会认为自己对饮食有深入研究。

根据益普索Ipsos调研显示，NFC果汁目前的消费障碍集中在高价、可替代、多维竞争和低认知。25%的消费者选择用新鲜果蔬代替果汁，25%认为价格比普通果汁高，21%的选择了其他饮品。

NFC果汁消费者画像及潜在人群

在能够正确认知NFC果汁且购买过该品类产品的消费者中，女性（58%）、23-39岁（66%）、中产（42%）、一线（45%）、小太阳家庭（53%）是NFC果汁的消费群体。根据益普索Ipsos调研显示，职场小白（44%）、健身人群（41%）、轻食人群（43%）也是NFC果汁潜在消费者，未来愿意购买NFC果汁。

未来NFC果汁全球市场的创新和展望

当前市场中几乎都是单一口味果汁，其中橙子是主要口味。在中国市场，混合口味愈发受追捧，果蔬汁混合尤甚，因为能够给人低糖的感知；不常见的水果组合也能带来新奇体验。

产品需要主打NFC果汁的功能性利益点，如增加排毒、缓解疲劳、减轻焦虑、轻体、美容等功效，吸引消费者，是该品类未来发展方向之一。

由于“抗糖”潮流，果汁及果汁饮料的销量出现下滑；厂商应强调NFC果汁中的“天然糖分”，与消费者沟通产品的天然属性。产品的加工工艺、无添加、产地、健康益处、生产流程也应该是品牌宣传的重点。

在包装上，小包装是创新趋势，透明包装能让消费者在购买前就能看见产品，而便携包装能更好满足消费者的“随行”需求。在包装上，成分表标注清晰，包装的图片抓人眼球，可以引起消费者在社交媒体上自发分享。同时迎合环保趋势，可重复利用包装将更加受欢迎。