“好体验，好商业”之数字化体验管理
数字化体验管理有两层含义：一层是体验本身数字化，需要认知其特点，对其进行管理；另一层是通过数字化的手段进行更加有效地体验管理。
01 数字化体验
2020年年初，一场突如其来的疫情更是加速了企业数字化转型的步伐。健康码，移动办公，在线会议，远程协同，智能控制，在线教育、线上管理等纷纷涌现。大数据的应用在疫情期间，为人们生产生活乃至整个社会健康运作起到了关键性作用。
在刚刚闭幕的两会上，“新基建”成为关注热词。新基建以5G、人工智能、IOT万物互联、大数据中心等为代表的数字化基础设施为核心，为提升全社会的运行效率夯实地基。新技术的兴起以及政府的大力推动使得商业社会对数字化转型需求越加迫切。
新型基础设施建设（简称：新基建）：
主要包括5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网七大领域，涉及诸多产业链。
无论是新基建的数字化基础，还是已围绕身边的各种数字化应用，所有都应该回归其本质：“人”及其”体验”。不可否认，数字化在带来便利的同时，也让我们面临困惑及挑战。各种业务模式、生活形态、管理方式、经营手段都在发生改变，只有主动拥抱，积极转型，才能适应变化，抓住机遇。
我们在不断颠覆与创新中寻求机会，需要积极面对这种变化，理解其时代特征，才能创造出真正符合人及社会需要的体验模式。
数字化时代背景下的体验有以下几个关键特点：
1、链接：互联网+链接是数字化的核心要素。人与人，人与物，物与物通过数字化方式能够更高效地链接起来。体验促进好的链接，链接创造新的体验。
2、场景：过去的业务往往是产品或商品供给导向，而现在则是以用户为中心，需求及其场景导向。所以我们会更多地研究用户在一定场景下的动机、态度及其行为。借助新的数字化手段，我们能够更加自如地创造出更适应用户需要的场景体验。
3、数据：因为数字化手段的应用，各种业务过程、用户行为以及用户态度都能够更好地被记录，被追溯，借助这些数据，能够更加直观地洞察用户需求，发现本质问题，提升体验价值。
21世纪是“体验经济”的时代，是人类继农业经济、工业经济，服务经济之后，即将或正在经历的第四类新型经济社会。社会经济模式的迭代使关注焦点从产品转向用户，企业竞争从单一到多元，用户关系从交易到体验。从历史发展的浪潮看，此轮以新基建为代表，驱动全球数字化变革浪潮，既是一种突破性的技术创新，也同时推动社会经济形态向“体验经济时代”进一步迈进的体验创新。
数字化基础的完善，数字化应用的丰富，为消费者带来不一样的体验；同时，也向企业提出了一个新的发展命题：如何进行数字化时代下的体验管理？
02 数字化的体验管理
著名管理学大师彼得.德鲁克曾经说过：“你如果无法度量它，就无法管理它”。管理的基础是度量，度量的本质是管理。因此，数字化体验管理首先是要有科学、合理、符合时代特点的“一把尺子”。
在过往的历史阶段，ISO-9241是业界普遍采用的产品体验度量标准，其效率、有效性、满意度三方面要素聚焦在用户感知层面的度量。但随着体验与组织内部其他各部门或工作领域更为紧密的联系，体验的内涵也不断丰富，从产品体验延展至服务体验，从关注用户使用扩展至整个用户生命周期，从用户体验到员工体验乃至整个企业运作系统。单纯的可用性已经满足不了企业对于体验度量的需求。根据实际业务需要，构建从缺陷质量到运营绩效，再到用户感知，结果过程并重的多层体验指标体系（如下图示例），将能对体验进行更加系统、全局的度量。
说明：以上具体的指标仅为示例，根据用户、业务及企业内部研发及运营特点的不同会有适应性调整。
随着各类数字化系统的应用，将帮助我们更好地获取数据及分析数据，不断“填充”以上体验指标体系。同时，我们也更加有可能通过数字化手段来对体验指标进行展现、应用及管理起来。
03 数字化体验管理平台
围绕体验指标搭建统一的数字化平台，是利用数字化能力进行全面体验管理的有效手段。通过对体验类数据的采集汇总、分析洞察、可视化呈现，提供支撑多位一体的闭环体验管理流程。
数字化体验管理中的“体验数据”主要分为两大类：客观数据与主观数据。
备注：业内划分往往是O-Data（运营数据）和X-Data（体验数据），本文中认为运营应包含在大体验范围内，因此从体验类数据划分角度，用主客观来划分更为合适。为了以示区别，也同时将O-Data和X-Data的划分对应表达出来。
客观数据即客观存在的事实性数据。包含业务经营数据及用户运营过程中产生的行为既互动数据。主观数据顾名思义，则是用户主观反馈的数据。包含用户在业务过程中的态度、动机及其情绪感受。客观数据能够帮助发现问题，主观数据能反应问题背后的原因。
一个完整数字化体验管理平台的数据主要来自用户调研类专业系统、用户行为监测系统、以及伴随产品或服务全生命周期的产品或运营监测类系统三个方面。用户调研类专业系统旨在全渠道、全触点、触发式收集用户反馈。用户行为监测系统为数字化体验管理提供产品或服务使用行为数据，以及产品在不同开发阶段的测试数据等。运营监测类系统提供业务运营监测分析类数据。数字化体验管理平台以用户体验为导向，汇总分析各类数据，全方位展现产品或服务体验水平和能力，为管理奠定了基础。
04 数字化体验管理四部曲
无论是构建体验指标体系，亦或是体验管理统一数字化平台，其目的都在于打造体验数字化管理的闭环敏捷迭代。
1、构建：基于业务目标构建符合用户期望，同时匹配其研发及运营特点的体验指标体系（如本文所述多层指标体系）；
2、度量：充分利用数字化手段对主、客观体验数据进行采集，并结合企业已有的相关数据（如CRM、ERP等系统数据），形成对体验指标的完整度量；
3、洞察：是指把整合的数据对标本品/竞品，或相关体验模型，通过智能算法，形成面向不同业务目标，不同业务领域、不同应用场景的分析洞察，可以用智能看板或预警来表达；
4、行动：是指把洞察结果无缝传递给企业的产品、销售、市场、客服等部门或对应岗位，形成跨部门、岗位的协同工作，不断改进和优化用户的体验，形成体验管理的敏捷迭代闭环。
05 数字化体验管理“创新应用”五步走
当企业的数据可以被统一进行数字化管理时，运营以及产品体验的优化便可通过以下五个步骤轻松实现。
1、数据表现：通过运营数据监测，了解运营表现，知道有问题；
2、数据分析：通过多项运营数据综合分析，知道问题在哪里；
3、定量研究：通过定量调研，知道用户的满意度表现，从而确认问题是什么，以及问题或需求的优先级；
4、定性探索：通过定性挖掘，知道用户为什么有问题，既产生这些问题的根因，并探索新的需求；
5、优化创新：基于客观产品运营数据及主观用户反馈数据，驱动运营及产品体验的优化，甚至其组织机制等管理运作创新。
