小镇生活启示录(上):何去何从的青年们

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索,产出并发布《腾讯2019小镇新青年研究报告》报告。报告将这群在低线城市生活的,本土青年和回流青年融合后的18-39岁青年群体全新定义为“小镇新青年”。从源头真正去了解他们,了解他们观念及行为特点,了解他们消费背后的深层动因,品牌才能更好地把握住潜在的机遇与挑战,更好地打入这片土地。

导语


三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元,不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的主角们,通常被定义为小镇青年,而直到今天,品牌乃至大众对于这一群体的认知大多仍是比较模糊的。 
为此,腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索,产出并发布《腾讯2019小镇新青年研究报告》报告。报告将这群在低线城市生活的,本土青年和回流青年融合后的18-39岁青年群体全新定义为“小镇新青年”。从源头真正去了解他们,了解他们观念及行为特点,了解他们消费背后的深层动因,品牌才能更好地把握住潜在的机遇与挑战,更好地打入这片土地。

当现象级刷屏应用拼多多在质疑声里敲钟上市,当一二线城市流量红利消退,当各路品牌对下沉市场的竞争悄然进入白热化阶段。这个曾被主流忽略,占据了中国大半土地的市场,和它的主角——小镇新青年们,在今天终于站上了“舞台”的中央。

他们,是少数派吗?如果你在今天还认为下沉市场是边缘化的一角,那绝对是一个傲慢的偏见。据相关数据统计,中国有344个地级城市,有2851个县级城市,有40497个乡镇,近70万个农村,乡村常住人口有5.64亿人,约占全国人口总数的40%。三线及以下城市的消费者占全国总比的七成以上,GDP占全国总比的59%。巨大的人口基础,伴随消费力的“觉醒”,让这片广袤的土地开始成为品牌逐鹿的新战场。

小镇新青年们被推到了市场的“C位”,他们和我们过往印象中的样子是否有所不同?他们喜欢什么,他们的生活方式,消费诉求又是怎样?

 

他们是谁?他们从何而来?

 

85年生的小新(化名)如今是进贤县某国产家电品牌的代理商,在南昌念完大学后去了深圳打拼,四年后又辗转从南昌回到了进贤。“可能当时就是说深圳遍地是黄金,就感觉年轻人就是该去大城市,然后就去了。2007年从深圳回南昌,2016年结了婚就回进贤了。因为我老婆是这边的公职人员“,小新说道。

进贤县是江西省会南昌的一个县,为五线城市,去南昌只需半小时,相比南昌各区县,进贤的经济发展可说是还有很大的期待空间。而像小新这样待过大城市最终又选择返乡的并不是少数,据调查数据显示,63%的低线青年曾在一二线城市生活。他们选择回到低线城市的原因,或是“回乡组建家庭”,或是“父母的期盼”、“选择平衡的生活”等等。

 

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至于为何不直接从深圳回进贤,“从大城市一下回到进贤的话,那种节奏、生活还是差距太大了,你们知道吧”,小新说道。

 

小镇日新月异 “回归”不再纠结

 

如果说几年前因为小镇与大城之间的差距过大,让小新这样的返乡青年对大城市还多抱有眷念。如今,有了崭新面貌的小镇才是小镇新青年心中所向的“白月光”。

一方面,国家经济和政策持续向好,让小镇从根本上有了“质”的飞跃。自2017年住建部与国家开发银行共同签订《共同推进小城镇建设战略合作框架协议》发布以来,随着国家各项经济支持政策陆续落地,小镇的创新化与特色化在持续向前推进。2019年4月,国家发展改革委印发《2019年新型城镇化建设重点任务》,提出推动城市群和都市圈健康发展,构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇化空间格局。这将使得大城市对中小城市和小城镇的辐射带动作用进一步增强。

此外,公共交通和医疗等基础建设不断完善发展,国家“扫黑除恶”带来小镇治安水平的提升,房价相对一线城市的“低价”与“平稳”,居住环境和居住条件的改善,让回归小镇有了更多的保障。据调研结果显示,小镇新青年普遍拥有着更宽裕的居住条件,其中,小镇新青年平均居住面积为118.23平方米,而一线城市青年平均居住面积为85.47平方米。

 

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另一方面,国家高等教育的扩招给很多小镇新青年提供了见识外界社会的机会。对于这一代的小镇新青年而言,接受高等教育不再是难事。自1999年开始的高校扩招,已经让无数小镇新青年圆了大学梦。在这次调研当中,57%的被访者拥有大专以上学历。

与之对应的,是当这些受过高等教育,在大城积累了不俗品味的小镇新青年返乡时,被带回的与旧日小镇不同的理念,让小镇的发展得以冉冉升起。

 

消费潜力巨大  向高线城市看齐

 

伴随着小镇新青年从大城市源源不断“向下”回流,昔日难以盘活的存量市场,也开始焕发了勃勃生机。据国家统计局数据显示,自2016年起,三、四、五线城市的消费增速已反超一二线城市。

 

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在调查中我们发现,小镇的消费观念与行为在逐渐与一二线城市看齐,收入水平固然有差距,但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。随着人均收入水平的持续提升,小镇的消费潜力不容小觑。

 

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线上购物深入生活 地域壁垒正在消失

 

新的带货渠道如春笋般叠叠冒出,在线社交渗入到小镇生活的方方面面,成为小镇新青年们日常生活中不可缺少的一部分,依托社交关系链互动产生社交流量裂变,线上线下互通,以“人”为核心的社交新零售也正逐渐在小镇普及开来。

自媒体、直播、短视频、网红等作为社交新零售的主要途径,正在影响着新一代小镇新青年们,“小红书上面有很多大家亲身体验的东西,会推荐在上面,我觉得真实性更高一点。养生的,还有美容的,瘦身的,还有做吃的,推荐去哪些地方玩的,我会觉得拍照看起来挺漂亮的,然后比如说上面评价了这个景区里的哪些餐馆或者是老板挺好的,我可能就会收藏起来,等下次去的时候去试试看”,四川乐山的80后妈妈小燕说道。

无论身在一线还是三线,他们都可以通过线上购物买到与一线商场里同样品质的商品,无论物质还是心理的壁垒都在逐渐消失。

 

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地缘关系紧密 购买选择始于“人情”

 

在小镇高度熟人社会的环境里,虽然网络购物平台让他们拥有更多选择,但他们仍会因为“人情”的考量而选择尝试朋友推荐的商品或渠道。

因此,依赖于使用各类APP的小燕,也会时不时会去照顾线下店里朋友的生意,即使价格会稍高于网购。“朋友说挺好的,又觉得他都说了好多次吧,就想着就照顾一下吧。”

当收到身边朋友的购买推荐时,他们当中的绝大部分人会选择看看。但购买行为仍是理性的,如果商品没那么好,在一次两次之后,“人情”就不再适用了。

“朋友推荐的话会试试,一是照顾朋友的感受,二是觉着可以先下载看看。如果上面东西确实好的话就会一直用,如果东西很少,然后也不怎么丰富的话就直接卸载了。”小新如是说。

与此同时,在在线社交全面渗透的今天,打通线上线下也早已成为一种共识,社群营销借助小镇“熟人关系”的特征得以在这里施展拳脚。1个人通常对应着N个圈子,这些圈子功能定位明确,密集进行着信息的共享。即便是在小镇最普通的一个水果店,也会有自己的水果福利群,通过不定时发放福利来维护顾客关系。

 

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“现在好多群,各种各样的群,水果群、宝妈群,还有什么海外购物群。比如一个朋友做了一个宝妈群,大家讨论育儿,其实就是推销他的产品。”有两个宝宝的小镇音乐老师阿童说道,“比如说群里那个猪肉松我买了,还有芝麻酱,饼干,很多东西。”

 

热衷线上娱乐消遣 内容/IP 结合更易带

 

据调查,小镇新青年的工作多以个体/自由职业为主,虽然每周双休的比例显著少于一线城市,但每天工作时间短,因而他们有很多空余时间进行娱乐休闲活动。线下娱乐的缺失让小镇新青年转而在线上娱乐寻找慰藉,他们每天平均休闲时长为3.74小时,看电影/电视剧、线上购物、听音乐为线上娱乐Top3选项。

小镇新青年更倾向于看到与当前观看内容相结合的广告。在不影响观剧体验的情况下,他们更喜欢互动剧情和明星口播形式的广告。IP亦会带动他们的购买意愿,只要与喜欢的IP相关,不同类型的周边产品都会考虑购买。

 

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享受安稳生活 知识/技能投资亦不可少

 

近70%的小镇新青年与父母子女同住,和既往的小镇印象一样,他们倾向于选择教师、公务员、医生等稳定职业,择业时会更多考虑朝九晚五、能兼顾家庭的工作。对于有孩子的年轻父母而言,孩子更是生活的重心。当被问及目前生活的幸福感时,小新给了99分(满分100分),“最幸福的地方来源于家里,看见儿子就觉得很幸福”。

在享受安逸稳定生活的同时,自我提升亦被提上日程。在线教育的普及削弱了教育资源的壁垒,知识和技能是小镇新青年向上看齐的“硬通货”。62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程,其中职场发展类课程最受到低线青年的青睐。现居浙江舟山的IT从业者小杨表示,“想要去往更好的地方走,平常为了自我提升会学服务器的数据,看书、看资料、看视频,就是这样,用百度网盘就是为了下载这些视频。”

 

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据调查,未来一年,他们愿意花费在自我提升的平均费用为3332元。

在孩子的教育面前,他们更是毫不手软,希望下一代能够脱颖而出,过上更好生活是他们作为父母的心愿。他们平均每月花在子女教育上的费用为2031元,。他们平均每月花在子女教育上的费用为2031元,除了学业教育上的支出,他们也同样注重培养孩子的兴趣爱好。值得一提的是,在调研中我们发现,小镇的孩子们主动要求报名课外培训的要高于大城市。他们拥有更强的自我驱动力,很早便具备自我提升的意识,当然,我们可以推断,父母的观念起到了很大影响。

 

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国货新潮当道 国产品牌更受垂青

 

在中国品牌全面崛起的今天,消费者对国货与“洋货”之间的购买选择也更加趋近理性。在调查中我们发现,小镇新青年在家电、手机行业多表现出选择国产品牌的倾向,在手机领域会优先考虑OPPO/VIVO/小米等国产品牌。

在四川乐山小燕家中,家电基本上都是国产品牌的,电视是创维的,空调是格力,厨房里用的冰箱也是海尔的。“选择国产品牌,我觉得一是价位比较适中的,是我能够接受的。然后第二点是这些国产品牌也做了那么多年,质量也挺好的。并且朋友之间都在推荐,比如我听朋友说,他们都用的格力空调挺好的,我就会直接奔着格力买,其他品牌都不会看了。”

在多种品类的购买上,他们不再纠结于是否进口,而是更加看重商品的品质与性价比,值得一提的是,合资和国产品牌的汽车在这拥有可观的市场空间。

 

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小结 下沉市场行业观察及营销启示

 

1.     国产品牌在美妆、生鲜电商市场上仍有很大开发空间。

2.     基于增长见识的诉求,旅游、教育行业势头正旺,其中少儿教育培训尤其火热。

3.    渠道壁垒逐渐消失,小镇新青年们对时尚潮流的追求并不逊于高线青年,新的带货渠道正在影响小镇新青年们的购买,与时下热门IP,短视频、热播影视内容等结合将促进商品的销售转化。

4.    对于未铺设线下渠道的品牌而言,通过商城APP,公众号等线上渠道为打开市场的首选。同时,优化社群运营将成为品牌下沉拓新的一大增长点。

5.     “熟人社会”是下沉市场中的显著特征,品牌可通过运用“圈子”,用熟人口碑来打开销售。

6.    高线趋同化,小镇新青年在吃穿用住等各个方面,都释放出与一二线城市趋同的信号和需求,高线品牌可把握良机进入下沉市场。对于专精于下沉市场的品牌,也要思考对投放素材质量、市场人员配备等多个方面的优化及提升,以满足小镇新青年更高的审美要求。

在消费升级的大环境下,下沉市场仍具备极大的开发潜能,尤其对新生品牌而言有着广袤的发展空间。无论是一线品牌“下沉”到小镇开拓市场,还是新进品牌想要通过“农村包围城市”的商业战略获得成功,都需要更多地去深入了解这个市场的主角们——今天的小镇新青年。用新的视角去了解小镇新青年的生活,了解他们的诉求,才能更好的走入这个市场。