小镇生活启示录(下):他们终将改变潮水的方向

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索Ipsos,产出并发布《腾讯2019小镇新青年研究报告》报告。报告将这群在低线城市生活的,本土青年和回流青年融合后的18-39岁青年群体全新定义为“小镇新青年”。从源头真正去了解他们,了解他们观念及行为特点,了解他们消费背后的深层动因,品牌才能更好地把握住潜在的机遇与挑战,更好地打入这片土地。

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导语

三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元,不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的主角们,通常被定义为小镇青年,而直到今天,品牌乃至大众对于这一群体的认知大多仍是比较模糊的。

为此,腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索Ipsos,产出并发布《腾讯2019小镇新青年研究报告》报告。报告将这群在低线城市生活的,本土青年和回流青年融合后的18-39岁青年群体全新定义为“小镇新青年”。从源头真正去了解他们,了解他们观念及行为特点,了解他们消费背后的深层动因,品牌才能更好地把握住潜在的机遇与挑战,更好地打入这片土地。

在2017年的末尾,罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中预言了“小镇青年”的崛起,有关“小镇青年”的话题也引发了公众的广泛热议。“小镇青年”是那些来自三四五线小城的青年们的代称,他们有的在大城打拼却举步维艰在“大城床与小城房”中纠结,有的在小城过着安逸生活却对远方未实现的梦想仍心有不甘。他们曾被认为是被主流抛弃的边缘者,亦步亦趋却始终和潮流保持“时差”的跟随者。

“我们不是强者,还能不能登上舞台?”两年前的岁尾罗振宇向小镇青年提出了终极一问。

今天,这个问题似乎有了回答。

今天,我们更愿意称呼他们为“小镇新青年”。在飞速发展的外部环境影响下,他们,与小镇一起飞速成长着,也终将,见证时代的改变。

 

消费新势力 不容小觑的蓝海市场

 

当拼多多和趣头条以黑马之态敲响了上市钟声,来自三四五线小城的小镇新青年们也被推到了市场的“C位”。崛起的下沉市场,成为现今各行各业品牌竞相角逐的新蓝海。根据相关数据统计,中国三线及以下城市的消费者占全国总比的七成以上,GDP占全国总比的59%。

 

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据调查数据显示,小镇新青年平均每月可支配收入为3730元,一、二线城市青年则为5401元。收入水平固然有差距,但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。一、二线城市青年的每月总支出平均为6230元,和每月可支配收入对比很大程度属于入不敷出。

自2016年起,对比一二线城市,三、四、五线城市的消费增速已成反超态势,随着人均收入水平的持续提升,这些城市将不断释放出更大当量的消费潜力。显然,在未来,小镇新青年们的消费还有很大的增长空间。

 

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高线趋同化 线上购物深入生活

 

城镇化发展和科技创新正在弥平大城与小镇之间的信息时差,小镇新青年在吃穿用住等各方面,都释放出与一二线城市趋同的信号与需求。他们消费标准的设立及审美的要求正逐步向一二线城市看齐。“我听音乐的话有时候对于特别喜欢的歌,会花钱下载高品质的。然后对于要下载无损音质的也会充会员。”来自四川乐山的80后青年小江说道。

在线社交渗入到小镇生活的方方面面,依托熟人带来的消费能量不可小觑,“拼多多,还是我妈告诉我的。她开始用拼多多,用多多果园种树什么之类的,天天给我发,让我也种一个,然后我也下载了,送我券的话我会在上面买东西”,家在河北廊坊的小镇新青年小杨(化名)说道。

新的带货渠道如春笋般叠叠冒出,线上购物极大丰富了选择,近八成小镇新青年会在网上购买东西。基于微信生态展开的社交营销在小镇已非常普遍,进贤县的小婷常在微信上买一些零食和日常生活用品,“微信代购,比如说一个朋友买过代购的东西觉得还不错,就会推荐给我。现在好多群,各种各样的群,水果群、宝妈群,还有什么海外购物群。” 自媒体、直播、短视频、网红等作为社交新零售的主要途径,正在影响着新一代小镇新青年们。

 

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令人稍感意外的是,代表小镇典型生活场景的菜市场也受到了来自生鲜电商的冲击。在调查中,12%的小镇新青年使用过生鲜到家App。“我们这边最近流行社区生鲜配送,我们家里的菜、水果和一些的日常用品,都在社区生鲜配送的APP上买” 现居江西进贤的青年小蓝(化名)说道。

 

消费升级还是降级?高性价比才是王道

 

围绕下沉市场是消费升级还是降级的争论一直从未间断,拼多多创始人黄铮并不认为拼多多是主要针对“下沉”消费降级的,对于拼团购买不知名厂商的低价商品就是一种消费降级的看法,黄峥回应,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

尽管在上文中,我们提到小镇新青年在吃穿用度的标准正逐步向高线城市看齐,对于小镇新青年们而言,高性价比永远是最终做出购买决策的首要考量。他们对价格更加敏感,从服装到家电到数码产品,面对心仪的商品,他们会做足功课,货比三家,从中选择更优性价的商品。

 

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因而,注重高性价比的他们在做出购买决策时,品牌的知名度要让位于品牌的口碑。也就是说,在名牌产品和不知名品牌之间,他们有极大可能会选择具有较好口碑的新品。

同理,在多种品类的购买上,他们不再纠结于是否进口,而是更加看重商品的品质与性价比。他们对于国产品牌普遍抱有支持的态度,尤其会在购买移动设备时优先选择国产品牌,例如vivo、OPPO、小米等品牌。华为品牌的移动设备在30-39岁小镇新青年中广受好评。

 

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一些老牌国产家电也因为高性价比及长期良好的市场口碑,在三四线市场占据高地。在四川乐山小燕家中,家电基本上都是国产品牌的,电视是创维的,空调是格力,厨房里用的冰箱也是海尔的。“选择国产品牌,我觉得一是价位比较适中的,是我能够接受的。然后第二点是这些国产品牌也做了那么多年,质量也挺好的。并且朋友之间都在推荐,比如我听朋友说,他们都用的格力空调挺好的,我就会直接奔着格力买,其他品牌都不会看了。”

 

回归家乡 不止于追求安稳

 

来自江西进贤的小新(化名)在被问到现在生活的幸福程度时,打了99分的高分,“我刚刚说的幸福感是来自于家庭,小孩跟老婆,就是先成家后立业,现在很深刻的感受到一定是这样的。”

在调查中我们发现,小镇新青年们对目前的幸福感知较强(平均幸福指数7.17分,满分10分),并稍高于大城市青年。他们出于父母、家庭、工作压力、生活节奏、经济基础等多方面的考虑,选择回归家乡,重新启程。

 

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在享受安逸稳定生活的同时,自我提升亦被提上日程。在线教育的普及削弱了教育资源的壁垒,知识和技能是小镇新青年向上看齐的“硬通货”。62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程,其中职场发展类课程最受到低线青年的青睐。现居浙江舟山的IT从业者小杨表示,“想要去往更好的地方走,平常为了自我提升会学服务器的数据,看书、看资料、看视频,就是这样,用百度网盘就是为了下载这些视频。”

 

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此外,值得关注的是,在调查中我们发现,除了向往安定的“铁饭碗”,小镇新青年也拥有更强烈成为小店老板的设想(11%)。自2017年农业部、国家发改委、教育部、科技部、民政部等12个部门联合下发《关于促进农村创业创新园区(基地)建设的指导意见》,全面推动农村双创园区的发展,返乡创业也成为越来越多的小镇新青年们选择。伴随互联网产业的蓬勃发展,国家政策扶持等利好,返乡创业潮也推动着小镇的蓬勃发展。


看向未来,努力为下一代打算

 

如同天下所有父母一样,已为人父母的小镇新青年也始终想为孩子提供最好的。他们在为子女选购商品时,更多考虑质量、安全性和孩子的喜好,相对来说对价格并不敏感。“买奶粉就是要找有品质的。我现在在买的品牌虽然很少听过,但我朋友的小孩也在吃。而且我朋友是一个生活质量很高的人,对小孩的生活品质要求也很高” 家在进贤的80后小林如是说。

 

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在孩子的教育面前,他们更是毫不手软,希望下一代能够脱颖而出,过上更好生活是他们作为父母最大的心愿。他们平均每月花在子女教育上的费用为2031元,除了学业教育上的支出,他们也同样注重培养孩子的兴趣爱好。

 

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“基本上每个月存不下钱,以前的大头是在吃喝上,现在是花在孩子身上。小孩几个培训班加起来的学费就得上万“80后妈妈小珊(化名)说道。值得一提的是,在调研中我们发现,小镇的孩子们主动要求报名课外培训的要高于大城市。他们拥有更强的自我驱动力,很早便具备自我提升的意识,当然,我们可以推断,父母的观念起到了很大影响。

 

行业观察及营销启

 

  1. 小镇新青年们的消费在未来还有很大的增长空间,品牌开拓市场要把握恰当时机。
  2. “高性价比”和“口碑”是影响购买决策的主要因素,新生品牌在下沉市场拥有更多挑战老牌的可能。
  3. 在线社交渗入他们生活的方方面面,以“人”为核心的社交新零售也正逐渐普及开来。
  4. 国货潮流兴起,家电,移动设备在下沉市场已占有一方天地。美妆、生鲜等行业还有较大上升空间。
  5. 生鲜电商在下沉市场未来如何还有待市场检验,而传统农贸市场正面临着“转型升级”。
  6. 小镇新青年注重自我提升,线上教育培训热度正当时,尤其少儿教育仍有较大潜能。
  7. 他们在为子女选购商品时相对来说对价格并不敏感,品质好货更受青睐。
  8. 小镇新青年也拥有更强烈的成为小店老板的设想,品牌在做渠道下沉时可适当借力“圈子”展开营销。

在当下,借助城镇化发展和科技创新弥平的信息时差,人、财、物等要素在不同线级的城市之间高速自由流动,壁垒在逐渐消失,让曾被忽略的小镇焕发了勃勃生机。越来越多的青年选择回到小城,他们与小镇本土青年一起,共同努力建设小城的新貌。今天,我们更愿意将他们称作“小镇新青年”,他们热爱时尚,他们享受当下的安稳幸福,他们追求进步,他们,或将与正在崛起的小镇,成长为新时代不容忽视的中坚力量。