小镇生活启示录(中):佳偶难觅,是不分地域的难题

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索Ipsos,产出并发布《腾讯2019小镇新青年研究报告》报告。报告将这群在低线城市生活的,本土青年和回流青年融合后的18-39岁青年群体全新定义为“小镇新青年”。从源头真正去了解他们,了解他们观念及行为特点,了解他们消费背后的深层动因,品牌才能更好地把握住潜在的机遇与挑战,更好地打入这片土地。

导语

三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元,不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的主角们,通常被定义为小镇青年。而直到今天,品牌乃至大众对于这一群体的认知大多仍是比较模糊的。

为此,腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索Ipsos,产出并发布《腾讯2019小镇新青年研究报告》报告。报告将这群在低线城市生活的,本土青年和回流青年融合后的18-39岁青年群体全新定义为“小镇新青年”。从源头真正去了解他们,了解他们观念及行为特点,了解他们消费背后的深层动因,品牌才能更好地把握住潜在的机遇与挑战,更好地打入这片土地。

经济、科技的高速发展,城镇化进程的加速,让小镇与一、二线城市的代差在逐渐消退,小镇生活的新貌也成为当下人们所关注的热门话题。那些“逃离”北上回到小镇的“回流”青年,那些未曾离开家乡的本土青年,他们如今的生活又有哪些不同?回归小镇是否就等同于更快的结婚生子、更舒适的生活?那些在大城市无法克服的困扰,在小镇是否就如沐春风?

今天,我们通过多地走访调研,试图从他们的家庭、婚恋视角来切入,去了解当下小镇新青年的生活。

 

小镇幸福感更强 享受安稳生活

 

在调查中我们发现,小镇新青年们对目前的幸福感知较强(平均幸福指数7.17分,满分10分),并稍高于大城市青年。他们大多看重家庭与生活,乐于享受平淡安稳的幸福。

80后音乐老师小苏(化名)有两个宝宝,当问及幸福程度时,小苏为自己的生活打了85分。感到幸福的时刻,“就是家里可以照顾的很好,小孩可以照顾的很好,早上快9点才起床,十几分钟就到学校了,中午回家吃饭,晚上又可以带小孩子出去玩,朋友都在家里,没事可以约着出去吃个烧烤,火锅,就觉得很幸福”, 她回答道。

 


地缘关系更紧密  注重“人情往来”

 

家庭是生活的首位,他们在择业时会更多考虑稳定性、能否兼顾家庭等因素。吃住家饭是小镇新青年的生活常态。近70%的小镇新青年与父母子女同住,一二线城市青年则为47%。父母在身边的陪伴,一定程度上让他们收获更多力量和幸福感。

相比于一二线城市的“习惯孤独”,小镇显然更注重“人情往来”。“朋友”对于小镇新青年的影响力无可替代,无论是娱乐方式还是消费行为,他们都会受到朋友偏好的影响。

 

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宁缺毋滥不将就 理智看待婚姻

 

新的婚姻观念开始影响小镇新青年,恋爱对于小镇新青年来说,同样也是宁缺毋滥,不将就。例如认为与相爱的人共处才是婚姻的真谛、对于父母的催促并不太在意等,尤其在女青年中更为明显。

 

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但与此同时,他们理智地认为,感情要有,婚姻中物质条件的符合也很重要。近半数的小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可,58%的小镇新青年在婚房的需求上更倾向于一手房。

小镇新青年平均在婚礼/酒席上的花费为42624元,要低于一二线城市。然而,大多小镇新青年表示现在结婚的压力并不小。进贤县的小海(化名)表示现在年轻人在县城结婚很不容易,“我们现在当地结婚的花费挺高的,正常标准应该在二十万到三十万之间吧,我们当地的村里一般要十九万左右的礼金。房是最基本的,车的话看情况,现在当地的一套房基本上是七八十万。”

 

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结婚计划早 但理想对象难寻

 

相比一二线城市青年,小镇新青年结婚的打算更早一些——他们心目中理想的结婚年龄平均为27.09岁。18-24岁就迈入婚姻殿堂的小镇新青年,显著比一、二线城市青年多。

同时,本土的小镇新青年结婚普遍要比较早,从外面“回流”的小镇新青年则要稍微晚些。

90后女青年小冉(化名)表示找到理想对象并不容易,“生活圈子已经固定了,已经是朋友的不可能发展成男女朋友,身边又缺少新鲜血液的进入。” 小冉现居广东江门,一个常住人口为456.17万的大城市。而小冉的情况并不是少数,国家统计局和民政部数据显示2018年全国结婚率仅7.2‰。无论大城小城,大多数青年都有着佳偶难寻的难题。

他们期望通过自己的社交圈邂逅美好的爱情,但受限于自身社交圈子狭窄,大部分人最终是通过朋友或父母介绍、相亲的方式找到另一半。“我是通过长辈介绍结婚的。一开始尝试过自己找。但一次两次失败后,就觉得还是长辈介绍毕竟靠谱,因为他们是过来人,看人准”,现居河北廊坊的女青年小圆(化名)说道。

 

重视仪式感 婚庆市场新机遇

 

小镇新青年平均在婚礼/酒席上的花费为42624元,在地点选择上,他们更倾向于氛围浓厚的婚宴酒店及传统流水席,特色酒店、朋友推荐、户外场地亦占比较高。

 

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此外,新的婚礼形式亦在冲击小镇的新新一代,西式典礼、旅行结婚等新的婚礼形式正在成为小镇新青年们的热门选择。他们看重仪式感,婚纱外景拍摄是小镇新青年婚纱照形式的首选,国内国外等各式旅拍也逐渐受到欢迎。

 

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行业观察及营销启示

 

  1. 小镇新青年看重婚礼的“仪式感”,婚庆市场在未来仍有较大的上升空间。
  2. 他们注重家庭和生活,品牌在构建消费场景时可更多考虑家庭元素。
  3. 他们看重“人情往来”,适当运用社交互动和社群可为营销助力。
  4. 圈子太窄伴侣难寻,在线婚恋交友行业或将有所发展。
  5. 国内外旅拍逐渐受到欢迎,旅游市场与婚庆市场的联合或将开辟更大天地。
  6. 新的婚礼形式正成为热门选择,紧跟潮流,特色的婚庆策划或将更获小镇新青年的青睐。

他们注重家庭和生活,他们乐于享受平淡安稳的幸福。他们对于婚姻的态度是宁缺毋滥,同时,他们亦理智地认为物质条件的符合同样重要。他们期望通过自己的社交圈邂逅美好的爱情,同时,他们也有着圈子太窄佳偶难觅的困扰。他们看重仪式感,新的婚礼形式成为热门选择。

在大都市新观念的冲击下,他们的婚恋观念、婚庆形式的选择也在发生变化。小镇与大城市的差距在慢慢缩小,冉冉升起的小镇,见证着他们的努力与付出,他们与小镇,在共同成长着。