行成于思：关于B2B企业品牌建设的六大思考

几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌的重要性，但是B2B企业对品牌最大的误解莫过于品牌化只适合于面对消费者的产品，在B2B中是浪费。而实际上，对于B2B企业而言品牌建设同样至关重要。创造和维持品牌能为企业带来可持续的竞争优势，是企业经营中的关键选项。B2B企业需要思考如何体系化地开展自己的品牌建设，尤其是对于那些有志于全球化的B2B企业，如何在文化差异如此巨大的全球市场中进行品牌建设，更是值得认真思考的问题。

尽管B2B与B2C企业在市场环境、产品的复杂程度、购买决策的流程等方面都有所差异，但是两者在品牌建设上都有同样的目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。B2B企业的市场环境并非一成不变——市场供给的同质化、解决方案的复杂化、价格压力的持续化等等都在不断发生。B2B企业仅仅重视产品和服务的优质供给已经不够，唯有通过树立品牌，在市场中获得有利的竞争地位，才能成功地使自己挤出重围，脱颖而出。

对于B2B企业而言，品牌建设有三个方面价值：增加信息效率、降低风险、增加价值/创造形象收益。

我们对全球领先的B2B企业进行了全面分析，总结出他们的三大典型特征：价值与形象领先、文化力领先、创新力领先。

品牌建设不应该只是品牌部门的经营活动，而应该是整个公司层面的经营活动。全方位的品牌化建设要求企业具备战略视角，将品牌理念渗透进公司的全面经营活动中，形成“品牌+”效应。

品牌建设不仅仅是一个向外的过程，向内的过程同样重要。B2B企业在品牌建设过程中，要高度重视企业内部的品牌理念传播，推动公司全体员工充分理解与认同品牌理念，并保证员工在对外活动中能够自觉践行，成为品牌的最佳宣传大使。

对于全球化的B2B企业来说，在维持全球统一的品牌形象基础上，还需要结合全球不同区域/国家的风俗文化差异，制定本土化的品牌策略，将全球化的统一形象与当地文化进行有效融合。

企业在品牌建设过程中，应选择将资源更集中地投入在影响力大或者具有战略突破性的品牌活动中，而非分散精力投资于看似成本较低而实际价值有限的活动中。

与B2C企业不同，B2B的品牌化不仅影响顾客，而且影响着所有的利益相关者——投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者等。因此，B2B企业需要建立一套完整的品牌传播计划，以保证对于所有的利益相关者既能够有一致的传播，又能够达成不同的目的。

优秀的人才队伍是品牌建设的重要支柱。尤其是对于国际化的企业来说，打造具备全球视野的人才团队至关重要。但受限于具备全球视野的人才稀缺，以及对于多元文化下的全球化人才团队管理复杂，因此全球化人才团队建设与管理始终是全球化企业的巨大挑战。

参考领先企业，我们发现两种典型的全球化团队建设做法：

>  做法1：人才派遣模式

从总部选拔人才派往不同地区，给予充分自由度供人才在海外感受风土人情、积累人脉资源，并在约定的时间召回人才至总部。

> 做法2：人才整合模式

通过建立一体化的品牌战略与策略管理体系，推动在具体的品牌工作中多元化人才团队的充分协同工作，将本土人才和全球各地的人才真正融合在一起。

行成于思。我们相信对于B2B企业来说，只有想清楚品牌建设的目的与目标、战略与策略，才能保证品牌建设工作真正为企业创造价值；尤其是对于有志于全球化的B2B企业来说，在这样一个全球文化价值观不仅仅全是共识，也存在很多分歧与分化的大环境下，如何打造一个全球化的品牌形象，更加需要三思而后行。