吸引中国富裕消费者:展望未来

一直以来中国富裕消费者都是塑造奢侈品行业的主要推动力,随着越来越多的中国公民走出国门、在国外店内大量消费,该群体在未来还会发挥更大的影响力。

吸引中国富裕消费者:展望未来

通过与奢侈品行业客户的交流,我们总结了对他们的战略议程具有重要意义的议题:未来中国富裕消费者的重要性、中国富裕消费者与其他地方的富裕消费者的区别、吸引出国游的中国富裕消费者的方式、能使奢侈品品牌保持其独特感的因素、以及在未来实体精品店所扮演的角色等。本文旨在为这些重要议题提供一些前瞻性的见解。

 

中国富裕消费者的重要性

 

一直以来中国富裕消费者都是塑造奢侈品行业的主要推动力,随着越来越多的中国公民走出国门、在国外店内大量消费,该群体在未来还会发挥更大的影响力。

 

虽然目前只有约5%的中国公民持有护照,但这一比例在未来十年内可能会增加一倍以上,届时预计将有12%的中国公民持有护照,新增出境旅行人数将超过1亿。中国经济的增长将继续助推本国中产阶级和中上阶层的扩张,进而新增旅客中许多人会将购买奢侈品和服务作为其海外旅行的一部分。麦肯锡数据显示,到2025年,中国消费者预计占奢侈品总销售额的44%(预计每年全球奢侈品总销售额为4000亿美元,其中将有1500亿美元由中国消费者支出)。

 

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此外,对比中国与其他国家护照持有者比例发现,中国消费者未来出境旅游和相关奢侈品产业仍然有很大的增长空间。例如,约三分之一的美国公民持有护照,而持有护照的英国公民则超过90%。即使我们以美国比例为基准保守估计,将来仍然会有另外20%的中国公民拥有自己的护照并出境旅游,预估每年新增出境游可达2.5亿人次。这对旅游零售业的影响无疑是巨大的。

 

是什么使中国富裕消费者与众不同?

 

尽管人们通常将中国消费者视为同质群体,但需注意的是,中国消费者群体随地区、城市等级和年龄而迥异。有鉴于此,我们概述了中国奢侈品消费者区别于其他地方奢侈品消费者的一些特征:

 

态度转变 – 在近期观察中,我们发现一个明显的转变,即人们从最初通过拥有知名度高和辨别度广的奢侈品品牌来寻求地位认可,转而通过对品牌的体验和理解来寻求自我实现。这既带来了机遇,也带来了挑战,因为奢侈品品牌必须同时吸引上述两种类型的消费者,而不是冷落其中任何一方。

 

女性消费力 – 在中国,富裕女性占据了超过一半的奢侈品市场。她们更富雄心,因此与西方富裕女性相比,她们会购买更多的“高性能”产品。以性别为导向的沟通日益扩大。例如,越来越多的品牌组织开展了专门针对女性的VIP活动。

 

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年轻人 – 中国的千禧一代和Z一代将成为未来十年奢侈品消费的主要推动力。中国大陆近50%的奢侈品购物者年龄在30岁以下。中国奢侈品网购购物者的平均年龄为25岁,比欧洲或美国的奢侈品消费者平均年龄年轻15至20岁。很多专注于吸引这些年轻受众的品牌在中国都做得很好,例如,Gucci。

 

互联性 – 益普索调查显示,下载奢侈品品牌App的中国富裕消费者的人数几乎是其他地方富裕消费者的两倍。(中国70%,而香港、俄罗斯、巴西和韩国平均为43%)奢侈品品牌如果没有用相关联的内容吸引中国消费者,则可能会因此而面临风险。

 

更高的要求 – 益普索调查显示,与其他市场的消费者相比,中国消费者希望奢侈品品牌推出大胆创新的产品(中国为89%,而香港,俄罗斯,巴西和韩国为75%)。他们期待具有个性化的产品(中国为90%,其他四个市场为79%),希望在购买奢侈品品牌时获得难忘的体验(中国为90%,其他四个市场76%)。 对其他消费群体奏效的可能不一定适用于中国的富裕消费者。

 

如何吸引旅行中的中国富裕消费者?

 

以有意义的方式吸引这些消费者将是奢侈品品牌从这些趋势中受益的关键。它们应在许多领域进行规划并展开行动。

 

投资关键渠道 – 目前,免税渠道(市区免税店和机场免税店)占中国消费者出境旅游时所购买奢侈品的三分之二,另有四分之一奢侈品购自百货商店和独立精品店。通过加强在这些渠道的投资,奢侈品品牌将受益匪浅。随着中国消费者对购物体验的日益重视,消费者试图将购买转移到品牌精品店中,因此未来对品牌对精品店进行投资变得越来越重要。例如,在过去的几年中,LVMG, Kering 和 Richemont 集团增加了直营店的收入份额。

 

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传递地方特色 – 中国游客看重独一无二的体验,由此在社交媒体上进行分享。精品店为这种体验提供了一个很好的舞台,奢侈品品牌必须确保进店购物是中国富裕消费者旅行计划的一部分。为此,奢侈品品牌需要为这些要求苛刻的消费者创造更具吸引力的体验,例如本地主题店的投资、独特的商店设计、推出仅在某些地点可以买到的产品,以及举办当地活动来吸引外国游客。

 

让品牌成为旅行计划的一部分 – 当然,如果品牌在潜在消费者离开中国之前即成为他们旅行计划的一部分,这些努力更有可能获得回报。此类旅行计划深受旅行应用程序的影响,如携程、猫途鹰(TripAdvisor中文网站)、去哪儿网、马蜂窝以及微信和微博上的内容。奢侈品品牌需要考虑如何以最合适的方式出现在这些平台上。

 

让购物更轻松便捷 – 当中国游客在本地与品牌互动,品牌就有责任为消费者提供无缝购物体验,例如,员工用中文与客户沟通、可用微信、支付宝以进行支付。同时,游客可以通过扫二维码关注该品牌的社交媒体账号,并在中国电商平台(天猫或 Luxury Pavilion)上购买更多该品牌产品。

 

跨境关联 – 由于富裕的中国人在国内与出境旅行期间会与奢侈品品牌互动,品牌主需要想办法吸引这些移动消费者。例如,中国消费者可能会在本国看中某个产品、在巴黎的一家精品店再仔细看一下该产品,但最终在伦敦购买。那么品牌主应如何保证持续的在不同的接触点上与每个消费者进行连身定制的互动呢?这将需要更好的完善整合企业客户数据库,并在品牌运营中遵守各个市场的本地数据保护法规(例如通用数据保护条例)。重要的是,还需要对激励制度进行全面改革,将重点从店内购买转移到长期的跨国关系。

 

如何保持独特感?

 

随着数字技术的发展,奢侈品越来越触手可及,如何平衡奢侈品品牌在与消费者互动中的参与感与独特性是一个很重要的议题。路易威登首席执行官伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)在路易威登2018年年会上表示:“我们需要做的就是提高产量以增加收入。但这样做,就涉及开放分销,从长远来看,将对品牌的认知、其地位、形象和吸引力产生严重影响。路易威登让我感兴趣的不是它的规模,而是它在10年后仍然是全球最受人欢迎的品牌。”

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保持奢侈品品牌的吸引力需要在可及性和独特性方面找到一个平衡,而这并不容易。随着奢侈品范围扩大到体验、卫生和健康等领域,品牌主需要了解的是虽然他们需要具有包容性,但所有消费者并不能“一概而论”。这意味着品牌需要通过相关产品分类和合作伙伴关系建立使品牌兼具“包容性及独特感”,以准确定位瞄准目标消费群体。

 

对于奢侈品品牌来说,允许消费者在不损害品牌形象的情况下拥有“一点”品牌(价值较低的产品)并不新鲜,但能做好这一点的品牌并不多。香奈儿就是一个很好的例子,可以买到35美元的香奈儿唇膏的中国女性有很多,但没有多少人可以拥有价值2500美元的香奈儿经典双层平底手提包。

 

由于单个品牌无法实现对奢侈品的全方位传递,因此需要建立伙伴关系。通过合作,使奢侈品品牌能够利用其他品牌的优势将业务扩展到新的领域,同时保持独特性和吸引力。例如,在中国,玛莎拉蒂与乔治·阿玛尼化妆品和意大利内衣品牌 La Perla 合作,为潜在的女性买家举办私人鸡尾酒会。如今,富裕的中国女性占玛莎拉蒂所有者的40%。

 

未来精品店的角色

 

鉴于消费者与品牌的互动方式,围绕未来实体精品店的角色仍存在诸多问题。

 

我们认为,精品店将在提供奢侈品品牌承诺方面发挥关键作用。然而由于奢侈品越来越多地超越金钱价值概念,随着体验、认知、归属感等因素的融入,精品店的角色也将随之演变。

 

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因此,精品店将成为志趣相投的消费者聚集的地方,消费者可通过展览、工匠大师的讲座等方式学习、加深对品牌的了解及其创意理念。这些活动必须针对特定的消费者群体(例如,仅限贵宾或受邀人士参加)进行定制。因此,精品店对销售的专注度会降低,并更多的专注于让消费者沉浸在品牌的世界、历史和传统中,以创造一种专属社区的归属感。销售顾问将成为品牌大使和文化指南,而奖励制度也必须适应这些新的角色。

 

奢侈品租赁和二手奢侈品作为中国存在机遇的商业模式,一直备受争议。租赁奢侈品尚未成为中国消费者考虑因素的一部分。但对千禧一代来说,情况可能正在发生变化,因为租赁使他们可以获得其无法负担的产品。在该领域一试身手的早已大有人在,比如Dou Bao Bao, Y-Closet and Ms. Paris,但想获得成功的关键则是对症下药。

 

然而,目前二手奢侈品市场成功几率较小。与其他地方的消费者相比,中国人对奢侈品相对陌生,且仍然处在对奢侈品和奢侈品品牌的了解过程中。重点是,中国人非常介意仿制品,与二手替代品相比,新产品更能让他们放心和安心。