营销科技时代,市场调研如何赋能鞋服品牌新增长

近日,第八届全球鞋业可持续发展国际峰会在上海举办。益普索中国市场理解与创新事业分部资深总监王斐受邀出席活动,并分享了在整个市场环境快速变化的当下,如何通过全域数据、技术驱动的市场调研助力鞋服品牌增长。

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近日,第八届全球鞋业可持续发展国际峰会在上海举办。益普索中国市场理解与创新事业分部资深总监王斐受邀出席活动,并分享了在整个市场环境快速变化的当下,如何通过全域数据、技术驱动的市场调研助力鞋服品牌增长。

鞋服消费市场正在悄然发生着变化。“毒APP”凭借其在球鞋潮牌、运动潮流装备等细分领域的深耕,自上线以来,备受潮流人士的关注;Nike+全新升级,通过跑步、训练、线下体验活动等,为会员提供个性化服务;李宁变身“中国李宁”,凭借国潮,重回巅峰;安踏在重庆开设首家第九代终端形象店,集合逛、玩、购、定制于一体的数字化店铺……从各大鞋服品牌的动作可以看出,无论是品牌升级、咸鱼翻身、会员个性化服务、还是线下体验店的布局,都可以看到鞋服品牌比以往任何时候都需要贴近消费者、了解消费者、希望为消费者提供丰富的体验。

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王斐认为,消费市场环境变化主要体现在三方面。一,日益数字化的消费环境为品牌带来挑战。随着互联网的发展,数字化触点不断增多,消费者的注意力被分散,消费者行为难以通过单一方式追踪,广告效果更不能简单地被测量。这给品牌营销带来了诸多挑战。二,多样化的竞争。鞋服类新兴品牌快速成长,本土品牌更是不甘示弱,传统国际大牌在中国市场遭遇重重挑战。三,消费者不断被“赋权”。社交媒体的兴起,使得消费者可以随时随地分享购物体验,亦或是表达他们对产品的喜爱,亦或是无情吐槽。同时,在媒体去中心化时代,消费者被赋予主动搜寻信息的权力。总的来说,这一切都为品牌了解消费者,洞察消费行为,从而有的放矢的制定商业决策带来了挑战。

在海量数据的时代,在平台公司、广告公司、营销公司纷纷求变、融合、转型的时代,市场调研公司凭借着其洞察消费者的先天优势,已在这条赛道上强势领先。市场调研不再仅仅是大众传统认知上的发放问卷和举行座谈会。在传统的统计学、社会学方法外,多元的神经科学、应用人类学和人工智能技术也在被广泛的运用。益普索Ipsos与大数据公司和科技公司广泛的合作,通过平台海量行为数据与态度数据相结合,同时运用技术的加持,大大缩短了从数据获取、用户洞察到行动决策的流程,在一切讲求效率的今天,助力品牌主更好更快做出正确的商业决策。

王斐认为,在碎片化时代下的今天,随着文字、图片、视频等数据形式在社媒上被大量生产,消费者之声是市场调研重点的“聆听”内容,特别是UGC部分。除社媒聆听外,益普索Ipsos通过自建基于微信生态的调研平台,使消费者可以通过上传图片或语音的方式实时分享鞋服产品的购买体验、穿着场景、使用感受等内容。由此,消费者便可以随时通过移动端、花费较少的时间、即时的分享个人感受,让洞察消费者嵌入消费者购买旅程的每个阶段。除UGC内容外,益普索Ipsos还运用MGC(Machine Generated Content)内容,如通过热力图呈现上海的篮球爱好者在周末的活动范围和重点活动区域。在技术的辅助下,通过体育爱好者活动的范围来指导品牌进行营销活动或广告投放。从而真正实现从“数据-洞察-行动”闭环的打通。


今天,消费者对于鞋服类商品的需求已经不仅仅局限于衣食住行的基本需求了,特别是年轻的消费者,每一双鞋、每一件衣服都成为他们彰显个性和社交的标签。此时,以消费者洞察为基础、以全域数据和技术驱动的市场调研,才能真正帮助鞋服品牌进行产品创新、客户体验提升、店铺形象升级、零售渠道优化,最终实现利润的增长。

 

作者

  • Meng Xia