益普索 | 2019中国K12教育行业白皮书

益普索Ipsos 基于在教育行业多年研究经验,结合线上调研消费者数据,发布《2019中国K12教育行业白皮书》。本报告调研了2200位一、二线城市25-55岁,孩子目前正在就读小初高的学生家长,聚焦K12阶段家庭对课外培训的需求。

根据教育部数据,中国K12阶段学生数量约为2亿。国家对财政性教育经费投入的规模逐年扩大,从2012年至今,财政性教育经费占GDP的比重一直维持4%的水准。随着国家和家庭对学生的重视程度不断提高,受移动互联网,大数据,人工智能和5G等技术影响,K12教育市场高速增长的同时,竞争也日趋激烈。K12网校暑假大战还历历在目,寒假大战已经吹起号角。

在此背景下,益普索Ipsos 基于在教育行业多年研究经验,结合线上调研消费者数据,发布《2019中国K12教育行业白皮书》。本报告调研了2200位一、二线城市25-55岁,孩子目前正在就读小初高的学生家长,聚焦K12阶段家庭对课外培训的需求。


母亲是孩子教育开支的主要决策者,线上培训受青睐


子女教育的支出已成为家庭主要开支之一。调研数据显示,在为孩子选择培训班时,母亲(70%)的意见是影响报班的主要因素。移动互联高速发展,线上培训类产品逐渐成熟。由于在线教育不受时间、空间、地理位置等因素的影响,学习时间有弹性,能满足碎片化的学习需求,84%的家长给孩子报班首选线上培训机构。

‘’

家长为孩子报名课外培训班的主要目的是巩固学习效果 (66%)和培养孩子的独立学习能力 (62%)。80/90后家长更注重孩子的学习效果和独立学习能力,60/70后则由于时间精力有限而寄希望于培训班,同时也有少部分选择培训班是因为从众。文化水平更高(本科或以上)的家长对于小孩的素质教育更为重视。不同的是,60/70后家长对学前培训(15%)和特长培训(39%)的重视程度均低于年轻一辈(30%,56%),且年长一辈对不同类型和品牌的培训机构尝试相对保守和谨慎。

‘’

 

口碑推荐参考价值最大,机构宣传影响不容小觑


家长收集信息,选择培训机构时,口碑推荐 (96%)参考价值最大,但是培训机构的宣传(61%)作用也不容小觑,特别是对于80/90后。年轻父母和文化水平高的家长容易接受新鲜事物,不排斥机构宣传(63%)。文化水平较高的家长会对比更多的教育机构,决定更为谨慎。

各年龄段家长都十分重视孩子学习效果和独立能力。在选择培训机构时,教师的资质、经验、能力(61%)和培训效果(50%)是主要考核机构的指标。与80/90后家长相比,60/70后也关注更注重教育机构硬件设施(27%)和服务(18%)。

‘’


不同平台各有所长,家长更偏爱在线平台和拍照答疑平台

 

针对市面上近百种培训机构,K12平台可大体分为平台类、工具类和综合性教育服务类。调研显示,不同类型的平台凭各自的独特优势在市场上占有一席之地,满足消费者的不同需求,如在线平台胜在课件水平;家教O2O胜学习氛围良好;题库类在培训效果、知名度、时间安排和价格方面更合理;拍照答疑类胜在学习氛围、服务和价格;而综合教育服务教师质量最优。

‘’

结合净推荐值(NPS)方法,通过推荐者-贬损者得出推荐指数。结果显示,家长更愿意推荐在线平台(40)和拍照答疑类平台(44)。但同时,家长认为在线平台价格偏高,拍照答疑类教师资质、经验、能力有待提升。而家教O2O(34)因为知名度、服务和培训效果,题库类(32)因教师资质、经验、能力和服务原因,被推荐指数弱于总体市场。

‘’

通过对满意度的分析,工具类的总体满意度高于市场总体情况,平台类与总体市场持平,而综合性教育服务类的表现低于总体水平。平台类机构擅长巩固孩子学习效果,减轻家长的辅导压力;题库类可以培养孩子独立学习能力。